Kaufentscheidungen werden auf Industriegütermärkten nicht – wie es auf Konsumgütermärkten üblich ist – durch einzelne Personen getroffen, sondern an Entscheidungsprozessen sind in der Regel eine Mehrzahl von Unternehmensvertretern beteiligt, die problembezogene Gruppen bilden und miteinander interagieren. Diese an der Kaufentscheidung beteiligten Personen können gedanklich zusammengefasst und als Buying Center bezeichnet werden.
Die klassische Ökonomie stellt den Konsumenten als ein rational agierendes Individuum dar, welches unter der Bedingung begrenzter Ressourcen bestrebt ist, seinen eigenen Nutzen zu maximieren.Im Unterschied zum Konsumgütermarketing, welches durch eine annähernd vollständige Abkehr von diesem idealtypischen Bild des vollkommen rational entscheidenden und informationsverarbeitenden Konsumenten gekennzeichnet ist, hält sich dieses Menschenbild des „homo oeconomicus“ im Kontext industrieller Kaufentscheidungen bis heute sehr hartnäckig. Damit einhergeht die Vorstellung, dass industrielle Kaufentscheidungen vollständig durch rationale Aspekte erklärt werden können und der organisationale Entscheider folglich ausschließlich durch rationale Reize zu aktivieren ist.
Obwohl die Analyse von Emotionen im Arbeitsumfeld kein neues Phänomen ist, hat sich die empirische Organisationsforschung erst vergleichsweise spät mit diesem Themenfeld beschäftigt. Als Auslöser des verstärkten Forschungsinteresses gilt das von Hochschild (1983) publizierte Werk „The Managed Heart“. Die Publikation von Ashford/Humphrey (1995) „Emotion in the workplace: A reapraisal“ beschleunigte das Erkenntnisinteresse, welches heute auf einem Höhepunkt angekommen ist. Dies zeigt sich an einer Vielzahl von Büchern und Sonderausgaben in Zeitschriften zu diesem Themengebiet.
Als Grundlage der empirischen Untersuchung der Wirkung von Emotionen bei Buying Center-Entscheidung gilt es, einen geeigneten Untersuchungsgegenstand zu definieren. Dafür sind gewisse Anforderungen zu berücksichtigen, die an die Durchführung der empirischen Untersuchung geknüpft sind.
Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildete die Erkenntnis, dass sich im industriellen Kontext die Annahme rein rationaler Kaufentscheidungen lange Zeit sehr hartnäckig gehalten hat. Dies führte dazu, dass im Rahmen industrieller Vermarktungsprozesse ausschließlich messbare Produkteigenschaften und rationale Informationen betont wurden.
