Kommunikationsstrategien bei Produktkrisen und Rückrufsituationen

Seit jüngerer Zeit scheinen sich negative Meldungen über Produkte, ob in Printmedien, im Internet oder in regelmäßigen Veröffentlichungen staatlicher Institutionen, zu häufen. In der Literatur hat sich für diese Form der nicht-kommerziellen und daher von Rezipienten häufig als besonders glaubwürdig eingestuften Kommunikation die Bezeichnung

negative Publizität

eingebürgert als „the noncompensated dissemination of potentially damaging information by presenting disparaging news about a product, service, business unit, or individual in print or broadcast media or by word of mouth“ (

Sherrell und Reidenbach 1986, S. 39

).

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Der Trend zu einer offeneren, intensiveren Verbraucherkommunikation verunsichert derzeit viele Unternehmen, da negative Publizität von ihren Rezipienten, von Käufern wie Nichtkäufern bzw. potentiellen Käufern, Betroffenen wie Nichtbetroffenen, häufig als negatives Qualitätssignal interpretiert wird. In der Folge kommt es zu vermindertem Vertrauen in die Qualität der Produkte des betroffenen Unternehmens, welches in der Konsequenz Marktanteile verliert, in Verruf oder gar in den Bankrott gerät (vgl.

Standop 2006, S. 96

;

Mizerski 1982

). Für einen von negativer Publizität betroffenen Anbieter spitzt sich die Situation oftmals zu einer Produktkrise zu.