Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes

Eine methodische Herangehensweise und Prüfung an einem Fallbeispiel

verfasst von: Eva Julia Pfefferkorn

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Kommunikationscontrolling als zentrale Herausforderung des Kommunikationsmanagements

Zusammenfassung

Ein ständig wachsendes Produktangebot und die gleichzeitig zunehmende Homogenität der Leistungen stellen neue Herausforderungen an Unternehmen. Die alleinige Konzentration auf die Leistungserstellung und den -absatz reicht vielfach nicht mehr aus. Stattdessen haben Unternehmen verstärkt den Aufbau immaterieller Faktoren zu fokussieren, die als Quelle eines nachhaltigen Erfolgs am Markt dienen. Im Rahmen dieser „weichen“, schwer imitierbaren Werte sind insbesondere der Aufbau und die Pflege starker Marken von zentraler Bedeutung.

Eva Julia Pfefferkorn

2. Kritische Würdigung des Stands der Forschung von Kommunikationscontrollingansätzen

Zusammenfassung

Das Ziel dieses Kapitels ist die Erfassung und kritische Würdigung des konzeptionellen und empirischen Stands der Forschung von Kommunikationscontrollingansätzen. Hierfür ist es in einem ersten Schritt erforderlich, spezifische Anforderungskriterien zu definieren (Abschnitt 2.1), denen ein Kommunikationscontrollingansatz Rechnung zu tragen hat. Diese werden in der darauf folgenden kritischen Würdigung bestehender Kommunikationscontrollingansätze als Beurteilungskriterien zugrunde gelegt (Abschnitte 2.2 und 2.3). Die Analyse und Beurteilung des State-of-the-Art dient letztendlich der Ableitung von Implikationen für die in Kapitel 3 folgende Entwicklung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes (Abschnitt 2.4).

Eva Julia Pfefferkorn

3. Entwicklung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes

Zusammenfassung

Wie in Kapitel 2 dargestellt, existiert bisher kein Kommunikationscontrollingansatz, der den konzeptionellen, methodischen und anwendungsorientierten Anforderungen ausreichend gerecht wird. Infolgedessen besteht die Notwendigkeit, einen neuen Kommunikationscontrollingansatz zu entwickeln, der insbesondere eine integrierte und markenwertbezogene Ausrichtung der Kommunikation berücksichtigt. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieses Kapitels die Konzeptualisierung des Kommunikationsinputs und –outputs sowie die Identifikation zugrunde liegender Wirkungsbeziehungen zwischen den ausgewählten Variablen.

Eva Julia Pfefferkorn

4. Empirische Überprüfung des integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes

Zusammenfassung

Der entwickelte integrierte, markenwertbezogene Kommunikationscontrollingansatz dient primär dem Nachweis des kommunikativen Wertbeitrags zur Realisation markenbezogener Zielsetzungen, um hierdurch die Planung, Steuerung und Kontrolle des Kommunikationsmanagements zu unterstützen. Der kommunikative Wertbeitrag, und somit auch die Kommunikationseffektivität und -effizienz, ist unternehmensindividuell unterschiedlich; eine Generalisierung der Wirkungsbeziehungen innerhalb des Kommunikationscontrollingansatzes ist demnach nicht zweckmäßig. Das Ziel dieses Kapitels ist vielmehr die exemplarische Überprüfung der empirischen Anwendbarkeit des entwickelten integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes anhand eines konkreten Unternehmensbeispiels. Hierzu wird die Erfüllung der in Abschnitt 2.1 skizzierten Anforderungskriterien, insbesondere jedoch die methodischen Kriterien der Reliabilität und Validität, beurteilt.

Eva Julia Pfefferkorn

5. Implikationen für ein systematisches Kommunikationsmanagement

Zusammenfassung

Auf Basis des entwickelten Kommunikationscontrollingansatzes sowie der Ergebnisse der empirischen Untersuchung lassen sich Implikationen für das systematische Kommunikationsmanagement ableiten. Im Vordergrund steht hierbei die Frage, wie sich der integrierte, markenwertbezogene Kommunikationscontrollingansatz zur Planung, Steuerung und Kontrolle des Kommunikationsmanagements nutzen lässt.

Eva Julia Pfefferkorn

6. Implikationen für die (Kommunikations-) Forschung

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund der diskutierten Forschungsdefizite bestand die generelle Zielsetzung dieser Arbeit darin, durch die Entwicklung und exemplarische Anwendung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrollingansatzes einen Beitrag zur aktuellen Diskussion zum Kommunikationscontrolling zu leisten. Die in der vorliegenden Arbeit gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für Ansatzpunkte für weiteren theoretischen, methodischen, empirischen und managementorientierten Forschungsbedarf (vgl. Schaubild 6-1).

Eva Julia Pfefferkorn

Backmatter

Titel: Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes
verfasst von: Eva Julia Pfefferkorn
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-8389-3
Print ISBN: 978-3-8349-1950-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8389-3