Rolle der Marktforschung im Sinne von Marketing Intelligence – Marktforschung als wissensbasierte Marketingberatung

Im vorangegangenen Kapitel wurden anhand des Marketing Intelligence-Cycles Gestaltungsempfehlungen zur Verbesserung der Entscheider- und Entscheidungsunterstützung im Marketing aufgezeigt. Hier schließt sich nun die Darstellung der für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketing Intelligence nötigen Steuerung und Koordination innerhalb des Unternehmens an. Einleitend wird verdeutlicht, dass eine erfolgreiche Umsetzung von Marketing Intelligence als System nur mit Unterstützung der Unternehmensleitung möglich ist. Zudem muss es eine Abteilung bzw. einen Bereich geben, der die (operativen) Prozesse von Marketing Intelligence und damit den Lernprozess hin zu Marketingwissen koordiniert. Der Marktforschung – als einem der Hauptakteure auf der Angebotsseite von Marketinginformationen – kommt hierbei im Vergleich zu anderen in Frage kommenden Abteilungen bzw. Bereichen besondere Bedeutung zu; sie sollte daher im Unternehmen „federführend“ für die operative Umsetzung und Gestaltung von Marketing Intelligence verantwortlich sein.