Prototypgestützte Kosten- und Erlösplanung für produktbegleitende Dienstleistungen

„R&D comes to Service“, so titelte Harvard Professor Stefan H. Thomke im April 2003.¹³ Im Gegensatz zu Dienstleistungen hat die systematische Forschung und Entwicklung von physischen Produkten eine lange Tradition.¹⁴ Von zahlreichen Autoren wird die hohe Bedeutung von F&E für den langfristigen Unternehmenserfolg konstatiert. Bisher existieren jedoch nur wenige Betrachtungen zur Integration von Dienstleistungen bzw. Services in F&E. (Bei einigen deutschsprachigen Veröffentlichungen werden unter Services lediglich einzelne Zusatzdienstleistungen, wie z. B. Reparatur oder Montage, verstanden.¹⁵ Im Folgenden wird der Begriff der Dienstleistung in Analogie mit der angloamerikanischen Literatur synonym zu „Service“ verwendet.¹⁶) Obwohl eine zunehmende Abhängigkeit von Dienstleistungen und besonders produktbegleitenden Dienstleistungen besteht, wird die systematische Forschung und Entwicklung von Services bisher nur unzureichend untersucht.¹⁷ So werden Prototypen zwar für frühzeitige Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen von Produkten, nicht aber für produktbegleitende Dienstleistungen verwendet.¹⁸ Die Aktualität und Bedeutung der Problemstellung lässt sich dabei aus der Praxis und der Theorie ableiten.

Dienstleistungen stellen in den Wirtschaftswissenschaften einen vielfältig umschriebenen Begriff dar. Zahlreiche Publikationen existieren, in denen intensive und kontroverse Erläuterungen durchgeführt wurden.⁷⁸ Dabei sind Gründe für das Fehlen einer konsensfähigen Definition vielschichtig. So existiert häufig eine Orientierung an der amtlichen Statistik, die in der Literatur eine sehr hohe Bedeutung einnimmt, obwohl die Herleitung nach wissenschaftlichen Maßstäben kritisch gesehen werden kann.⁷⁹ Weiterhin ist die traditionelle Darstellung in der betriebswirtschaftlichen Literatur oft am Sachgut orientiert.⁸⁰ Dieser Grund für das Fehlen einer eindeutigen Dienstleistungsdefinition wird auch durch die zunehmende Spezialisierung der Betriebswirtschaftslehre verstärkt. So existiert häufig eine Fokussierung auf institutionale oder funktionale Merkmale, ohne dass eine integrative, theoretische Einordnung erfolgt.⁸¹

In Analogie zu der Betrachtung und Typologisierung von produktbegleitenden Dienstleistungen soll im Folgenden zunächst eine einfache bibliometrische Analyse von Prototypen erfolgen und danach eine morphologische Betrachtung durchgeführt werden. Schließlich erfolgt die Ableitung einer Arbeitsdefinition für das Verständnis von Prototypen im Rahmen dieser Arbeit.

Das Eingangszitat dieses Kapitels macht es deutlich: Aus den bereits in Kapitel zwei geschilderten Besonderheiten von produktbegleitenden Dienstleistungen leiten sich die generellen Handlungsfelder für die Kosten- und Erlösplanung ab.³⁴⁸ Im vorliegenden Kapitel sollen dabei jene Bereiche und Instrumente identifiziert werden, bei denen die Unterstützungspotenziale von Prototypen vorteilhaft erscheinen. Aufgrund der Vielzahl möglicher Controllinginstrumente wird ausgehend von den verschiedenen Handlungsfeldern und Merkmalen der Dienstleistungen eine Fokussierung vorgenommen.³⁴⁹ Dabei werden Methoden identifiziert, die sich aus theoretischer Perspektive gut für die Lösung der Probleme eignen und als Basis für das nachfolgende, prototypgestützte Konzept dienen können. Gleichzeitig erfolgt weiterhin eine Berücksichtigung der in den Experteninterviews identifizierten Bedarfe der Praxis.

Ausgangspunkt für die Darstellung zur Entstehung der Konzeption ist zunächst die differenzierte Betrachtung von Theorien und Konzeptionen im Controlling. Einen sehr guten Überblick über eine generelle Einordnung liefern dabei Scherm und Pietsch.⁴¹⁹ Dabei unterscheiden sie bei der Controllingforschung theoretische Analysen und Konzeptionen⁴²⁰

Ein wesentliches Forschungsziel der vorliegenden Fallstudien liegt in einer durchgehenden, illustrativen Darstellung der neuen Konzeption in zwei ausgewählten Unternehmen. Es soll aufgezeigt werden, wie das Konzept der prototypgestützten Kosten- und Erlösplanung für produktbegleitende Dienstleistungen im tatsächlichem Unternehmensumfeld mit realen Daten anwendbar ist. Anschaulich beschreibt Keating dieses angestrebte Hauptziel: “To establish the plausibilty of a specific theoretical perspective by demonstrating its capacity to illuminate some previously unappreciated aspect of management accounting.”⁶⁹³

Nach der beschriebenen illustrativen Verwendung des Konzeptes wird im Folgenden ein Vorher-Nachher-Vergleich zur systematischen Wirkungsanalyse erläutert. Die Untersuchung von zwei Fallstudien ermöglicht zwei von Eisenhardt vorgeschlagene, verschiedene Alternativen für Wirkungsanalysen.⁷⁹⁶ Die Wirkungsanalysen basieren dabei auf einer kritischen Betrachtung und möglichen Falsifikation der in Kapitel 1.2 aufgezeigten, zugrundegelegten Arbeitshypothesen bezüglich Genauigkeit, Strukturierung, Kommunikationshäufigkeit und Aufwand der Planung.⁷⁹⁷ Dabei soll konkret aufgezeigt werden, welche Wirkungen aus der Integration von Prototypen in die Kosten- und Erlösplanung auf diese Parameter in einem Vorher-Nachher-Vergleich sichtbar sind.

„Leistungsfähigeren Ansätzen des Dienstleistungscontrolling kommt in der Zukunft entscheidende Bedeutung zu.“⁸³⁹ Mit dieser These und Forderung beschließen Meffert und Bruhn den Theorieteil ihres Standardwerkes Dienstleistungsmarketing. Die Bedeutung von Dienstleistungen für die Unternehmenspraxis wird darüber hinaus auch von zahlreichen Autoren betont.⁸⁴⁰ In der vorliegenden Forschungsarbeit wurde aufgezeigt, wie die Planung der Kosten und Erlöse für produktbegleitende Dienstleistungen durch den Einsatz von Prototypen gezielt verbessert werden kann.