Multisensuale Markenführung: Potenziale häufig noch ungenutzt

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Wie schmecken Marken? Wie fühlen sie sich an? Oder wie riechen sie? Für die meisten Marken gilt: Schwer zu sagen. Markenkommunikation findet bisher hauptsächlich auf der visuellen oder akustischen Ebene statt. Dabei verschenken Unternehmen viel Potenzial.

Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt von Markenunternehmen angesteuert werden. Das sogenannte „Sensory Branding“ spricht im Optimalfall alle fünf Sinne an, um sich im Gedächtnis der Konsumenten nachhaltig zu verankern: Gesichts- (Optik), Gehör- (Akustik), Geruchs- (Olfaktorik), Geschmacks- (Gustatorik), Tastsinn (Haptik).

Die einzelnen Sinne spielen bei Kaufentscheidungen unterschiedlich große Rollen, wie die Grafik aus dem Buch „Sensory Branding“ von Paul Steiner zeigt.

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Insbesondere über Werte, die alle Menschen in unterschiedlichen Dimensionen in sich haben, lassen sich die Sinneseindrücke ansprechen. Paul Steiner beschreibt auf Basis von Studien zehn Wertedimensionen, die sich über alle Sinne hinweg greifen und erleben lassen:

1. Ausgewogenheit
2. Norm
3. Freiheit
4. Sicherheit
5. Lebensfreude
6. Spannung
7. Leistung
8. Tradition
9. Macht
10. Wohlwollen

Je nach Branche ist jedoch die Relevanz der einzelnen SInne unterschiedlich, wobei aber in fast allen Branchen drei bis vier Sinneskanäle von mittlerer bis hoher Bedeutung sind, so media spectrum-Autor Professor Karsten Kilian in seinem Beitrag "Die stimmige Kundenansprache über alle fünf Sinne macht Marken erfolgreicher". Während der Sehsinn immer eine wichtige Rolle spielt, ist der Geschmackssinn hauptsächlich in der Lebensmittelindustrie von großer Bedeutung. Hör- und Tastsinn wiederum sind in fast allen Branchen mindestens von mittlerer Bedeutung. Der Geruchssinn schließlich variiert in seiner Bedeutung von Branche zu Branche erheblich.

Best Practise in der Luft

Die Fluglinie Singapore Airlines beispielsweise hat sich schon früh als „Entertainment Gesellschaft in der Luft“ betrachtet und zum Ziel gesteckt, ihren Kunden ein multisensuales Markenerlebnis zu bieten. Dem Unternehmen gelingt dies auf allen Sinnesebenen vorbildlich.

Das Unternehmen setzt seit Ende der 1990er Jahre das speziell für die Fluglinie entwickelte Aroma „Stefan Floridian Waters“ in der Flugkabine ein, welches auch als Markenduft des Unternehmens patentiert wurde. Dieser Duft ist die Grundlage des Parfums der Flugbegleiterinnen – der so genannten Singapore Girls - , wird den „Hot Towels“ zugefügt und über die Klimaanlage in der Kabine verströmt. Ein „Hot Towel“ wird jedem Passagier gereicht, womit die haptische Dimension abgedeckt ist.

Weiterhin harmonieren die Farben an Bord mit dem Make-Up und der Uniform der Flugbegleiterinnen. In den Werbespots, den Lounges der Airline und in der Kabine wird die gleiche asiatische Musik gespielt, die als Corporate Sound der Markenplattform Singapore Airlines fungiert. Ein internationales Spitzenteam aus Köchen und Weinkennern sorgt für das leibliche Wohl der Gäste. Weitere erfolgreiche Praxisbeispiele wie Nivea, Swarovski oder Starbucks erläutert der Autor Paul Steiner in seinem Fachbeitrag.