4. Internetbasierter Vertrieb in Auslandsmärkten

Webshops geben Kunden die Möglichkeit, sich rasch und unkompliziert über Produkte zu informieren und diese auch gleich zu kaufen. Für Unternehmen ist ein Webshop eine Gelegenheit, eigene Produkte, aber auch Produkte anderer Hersteller, einfach zu verkaufen (insbesondere auch an Kunden in anderen Ländern).

Damit auf das internationale Geschäft ausgerichtete Webshops funktionieren, müssen einige Voraussetzungen gegeben sein. Rechtliche Rahmenbedingungen müssen berücksichtigt werden (siehe auch Abschn. 1.​5 in diesem Essential). Zudem sind der Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung, ein entsprechendes Leistungsversprechen, die Einbeziehung von sozialen Netzwerken und die Einhaltung von Sicherheitsstandards wesentliche Erfolgsfaktoren (vgl. Heinemann 2015; Selling Online (o. A.) 2015).

Auf lokale Feiertage, Urlaubszeiten und Einkaufstage ist ebenso Rücksicht zu nehmen wie auf Produktdetails wie Maße, Gewichte oder Kleidergrößen. Auch Kennzeichnungspflichten können unterschiedlich sein. Kontaktinformationen und E-Mail-Templates müssen ebenfalls angepasst werden. Die Berechnung der Kosten für die Kunden muss vollständig und korrekt erfolgen, und zwar unter Einbeziehung von Steuersätzen und Versandkosten.

Weitere relevante Informationen für Auslandskunden, wie zum Beispiel Zollbestimmungen, müssen ebenfalls in das System eingepflegt werden. Den Kunden sollte dabei die Möglichkeit gegeben werden, interaktiv mit dem Shop-Betreiber in der jeweiligen Landessprache in Kontakt zu treten, um eventuell auftretende offene Fragen direkt besprechen zu können. Kundendaten inklusive Zahlungsinformationen müssen geschützt zwischen Kunden und Webshop-Betreiber ausgetauscht und sicher gespeichert werden. Spezialisierte Analysetools eröffnen die Möglichkeit, entsprechende Auswertungen (vor allem auch länderspezifisch) über den Webshop durchzuführen und diesen darauf aufbauend auf die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden vor Ort anzupassen.

Auf diesen Marktplätzen können Produktdaten und -bilder hochgeladen werden. Dabei können die Anbieter dieser Plattformen auch spezifische Anpassungen fordern (z. B. ausschließlich weißer Hintergrund bei Produktbildern). Das Aufbereiten der Produktdaten für mehrere landesspezifische Marktplätze kann einen aufwändigen Prozess darstellen (z. B. aufgrund von Mehrsprachigkeit, Auszeichnungspflichten oder verschiedenen Maßsystemen).

Die Marktplatzbetreiber stellen häufig besondere Anforderungen an die Anbieter. Diese können besondere Kundenfreundlichkeit bei Reklamationen betreffen oder aber auch die Verfügbarkeit von Services (z. B. die Beantwortung von Kundenanfragen innerhalb einer definierten Frist bzw. auch an Wochenenden). Auch diese Regelungen können bei einzelnen Marktplatzbetreibern länderspezifisch unterschiedlich sein.

B2B-Marktplätze können offen oder geschlossen sein, d. h. für alle interessierten Partner zur Verfügung stehen oder nur für einen eingegrenzten (eingeladenen) Partnerkreis. Man unterscheidet dabei vertikale und horizontale Marktplätze. Vertikale Marktplätze orientieren sich an einer spezifischen Nutzergruppe oder Branche, während horizontale Marktplätze branchenübergreifend ausgerichtet sind.

Das Marktplatzsystem muss zudem umfangreiche Produktbeschreibungen verwalten können. Diese Informationen umfassen standardisierte Daten, wie zum Beispiel die Europäische Artikelnummer (EAN), sowie nichtstandardisierte Daten, die länderspezifisch sein können (z. B. die Einhaltung von bestimmter Normen, die Einsatzmöglichkeit des Produktes hinsichtlich klimatischer Bedingungen oder rechtlicher Voraussetzungen). Marktplatzsysteme bieten zumeist auch Schnittstellen zu Katalogmanagementsystemen an, um die entsprechenden Daten einfacher austauschen zu können.

Es ist nicht einfach, sich einen Überblick über die Unzahl von internetbasierten Bezahlsystemen zu verschaffen, die derzeit international existieren. In einer groben Klassifizierung können aber folgende Kategorien von Zahlungssystemen unterschieden werden:

Im Online-Geschäft können zudem noch „klassische“ Zahlungsverfahren aus dem Offline-Bereich eingesetzt werden, wie zum Beispiel Vorkasse, Zahlung mit Rechnung, Zahlung per Nachnahme oder das elektronische Lastschriftverfahren (ELV). Diese Zahlungsverfahren sind zwar noch weit verbreitet, verlieren aber an Bedeutung.

Das international am weitesten verbreitete Zahlungsmittel im Internet ist die Kreditkarte. Auch gewerbliche Kunden zahlen oft mit ihrer Firmenkreditkarte, wenn sie im Internet etwas bestellen. Ein Problem bei der Kreditkartenzahlung ist allerdings das Risiko von Zahlungsausfällen, wenn Kunden von ihrer Möglichkeit Gebrauch machen, ihr Widerspruchsrecht zu nutzen. Führende Kreditkartenfirmen bieten daher auch Services für Online-Händler an, mit denen eine Haftungsumkehr (engl. „Liability Shift“) verbunden ist. Das bedeutet, dass registrierte Händler vor unberechtigten Rückbelastungen der Kreditkarte geschützt werden, wenn sie die korrekte Bestellabwicklung und den Zugang der Ware an den Kunden nachweisen können. Generell benötigen Händler, um Kreditkartenzahlungen annehmen zu können, eine Genehmigung der jeweiligen Kreditkartenorganisation (den sogenannten „Akzeptanzvertrag“).

Bankeinzugs- oder Direktüberweisungssysteme nutzen das Bankkonto des Käufers, um die Zahlung mittels Online-Banking zu tätigen. Teile der deutschen Kreditwirtschaft haben zum Beispiel 2006 das Online-Überweisungsverfahren giropay ins Leben gerufen. Die Kunden werden über dieses System von der Händler-Website auf ihr persönliches Online-Banking-Konto weitergeleitet, von wo aus sie die Zahlung an den Händler mittels einer Transaktionsnummer direkt bestätigen.

Es gibt auch Dienstleistungsanbieter, welche Unternehmen, die über das Internet Geschäfte abwickeln wollen, den gleichzeitigen Zugang zu mehreren Bezahlsystemen eröffnen. Einerseits sind das sogenannte „Acquirer“, die zum Beispiel für mehrere Kreditkartenfirmen oder Direktüberweisungssysteme Verträge abschließen können. Andererseits gibt es aber auch die Möglichkeit, mit sogenannten „Payment Service Providern“ zusammenzuarbeiten, welche sich umfassend um die technische und organisatorische Anbindung an mehrere Zahlungssysteme kümmern. Die gesamte Abwicklung des Zahlungsvorgangs über mehrere Bezahlsysteme kann damit auch an solche Dienstleistungsanbieter ausgelagert werden. Dadurch fällt die direkte Vertragsbeziehung mit den Anbietern der einzelnen Zahlungslösung (z. B. der Kreditkartenfirma) weg, was eine Arbeitsersparnis mit sich bringen kann, allerdings auch den Zugriff in Richtung Kunden erschwert. Payment Service Provider können je nach Anbieter und Vereinbarung auch weitere Dienstleistungen (z. B. Risikomanagement oder Inkasso) übernehmen. Viele dieser Anbieter bieten Ihre Leistungen auch für Zahlungen aus dem Ausland an, was für den Internet-Export gegenüber der Zusammenarbeit mit vielen lokalen Zahlungsdienstleistern große Koordinationsersparnisse mit sich bringt.

Zu beachten ist im Exportgeschäft zudem bei allen Zahlungsmethoden, dass deren Verbreitung, Bekanntheit und Akzeptanz von Land zu Land variieren. In einer Umfrage der Universität Regensburg wurden von deutschen Online-Händlern PayPal und Kreditkartenzahlungen als die geeignetsten Zahlungsformen für den internationalen E-Commerce genannt; Lastschriften und Nachnahme wurden hingegen als für das internationale Geschäft am wenigsten taugliche Zahlungsformen gesehen (ibi 2011). Generell ist aber anzuraten, beim Auslandsgeschäft die angebotenen Zahlungsverfahren den jeweiligen Gepflogenheiten im Zielland anzupassen, um eine entsprechende Akzeptanz bei den Kunden zu erzielen.

Beim Exportgeschäft über das Internet sind auch Währungsrisiken zu beachten, die sich durch Wechselkursschwankungen ergeben können, wenn den Kunden auch eine Zahlung in der Auslandswährung ermöglicht wird. Ein anderer Faktor, der beim Auslandsgeschäft zu beachten ist, sind unterschiedliche Zahlungsgewohnheiten in den ausländischen Zielmärkten. Insbesondere bei Zahlungen mit Rechnung kann es vorkommen, dass man bei Auslandskunden längere Zahlungszeiträume einplanen muss als man das von Kunden im Inland gewohnt ist.

Wenn aufgrund der Internationalisierung der E-Business-Aktivitäten Bestellungen für Waren aus dem Ausland einlangen, müssen diese natürlich auch an die Auslandskunden geliefert werden. Dabei sind die Anforderungen der Kunden (geringe Versandkosten, schnelle und sichere Lieferung) mit jenen des Lieferanten (geringe Lieferkosten, unkomplizierte Abwicklung) in Einklang zu bringen (Stahl et al. 2012).

Sinnvollerweise werden die Kunden schon vor oder während des Bestellvorgangs direkt auf die Website über die aktuelle Verfügbarkeit der Ware informiert, um nachfolgende Probleme mit zu späten oder gar nicht mehr möglichen Lieferungen zu vermeiden. Bei der Auftragsannahme geht es darum, dem Kunden eine Bestätigung für seine Bestellung zu senden und über das Warenwirtschaftssystem eine Kommissionierungsliste zu erzeugen (das erledigen die meisten Online-Shop-Systeme automatisch), mit Hilfe derer im Anschluss die entsprechende Ware aus dem Lager entnommen werden kann. Die Auslieferung selbst erfolgt im Normalfall über spezialisierte Logistikdienstleister, welche Internet-Exporteure bei der gesamten Versandabwicklung unterstützen.

Logistikdienstleistungen wie Lagerhaltung, Kommissionierung und Versand in ausgewählte Auslandsmärkte werden auch von Marktplatzanbietern wie zum Beispiel Amazon angeboten, zum Teil auch mit zusätzlichen Dienstleistungen wie dem Anbieten eines Kundenservice in der jeweiligen Landessprache oder der Retourenabwicklung.

Eine wesentliche Rolle für die effiziente Gestaltung des Logistikprozesses spielt auch die Möglichkeit, die eigenen IT-Systeme direkt mit jenen des Logistikpartners verbinden zu können. So lassen sich aufwendige manuelle Bearbeitungen während der Versandabwicklung vermeiden.

Für die Geschäftstätigkeit über das Internet besonders relevant ist das Retourenmanagement. Kunden sind es mittlerweile gewohnt, über das Internet bestellte Waren, die ihnen nicht gefallen, wieder zurückzusenden – vor allem auch wegen der entsprechenden kundenfreundlichen rechtlichen Regelungen innerhalb der EU (siehe auch Abschn. 1.​5 in diesem Essential). In vielen Branchen sind zweistellige Retourenquoten mittlerweile durchaus üblich. Aus der Textilbranche wird sogar von Rücksendequoten von 40–50 % berichtet (Stahl et al. 2012). Als häufigste Gründe für hohe Retourenquoten werden nicht passende, nicht gefallende oder nicht der Produktbeschreibung entsprechende Artikel, defekte oder beschädigte Waren, Falschlieferungen oder die Bestellung mehrerer Produktvarianten zur Auswahl genannt (Stahl et al. 2012). Besonders im Exportgeschäft können daher eine umfassende Beschreibung der Ware (idealerweise in der jeweiligen Landessprache) auf der Website bzw. im Webshop und eine für lange Transportwege gut schützende Verpackung mithelfen, Retouren zu vermeiden.

Wie bei allen anderen Lieferungen ins Ausland ist auch beim Auslandsgeschäft über das Internet ein operativer Exportprozess zu durchlaufen. Je nachdem, ob in ein Land innerhalb oder außerhalb der EU geliefert wird, handelt es sich entweder um eine innergemeinschaftliche Lieferung oder um eine Ausfuhr in ein Drittland.

Bei der operativen Exportabwicklung können Dienstleister wie z. B. Speditionen oder Paketdienste zur Unterstützung herangezogen werden (siehe auch Abschn. 4.5 in diesem Essential). In jedem Fall ist aber im Vertrag mit dem Auslandskunden zu definieren, welcher Vertragspartner für die Zollabwicklung zuständig ist.