Public Relations als Beruf

Edith Wienand steht in der vornehmsten Tradition, der sich die Publizistik annehmen kann; man darf sie mit Marie Jahoda, der Kollegin und Partnerin des großen Paul Lazarsfeld, vergleichen, deren Studie zu den „Arbeitslosen von Marienthal“ Wissenschaftsgeschichte geschrieben hat. Jahoda wie Wienand führen aus den Wolken ideologischer Denkfiguren zurück auf den Boden der Tatsachen, indem sie die empirische Sozialforschung zu dem nutzen, was ihre wirkliche Bestimmung ist: Prüfstein zu sein für kluge Hypothesen, die sich zu noch klügeren entwickeln wollen. Dass zwischen beiden Werken junger Wissenschaftlerinnen unterschiedlicher Generationen sieben Jahrzehnte vergangen sind, davon einige mit akademischen Tand und Werken des gehobenen Laientums, belegt den Verdacht, dass es in der Wissenschaftsgeschichte nicht unbedingt einen Hegeischen Fortschritt gibt. Mancher Publizist unserer Tage müsste sich als erstmals begabt empfinden, hätte er auch nur für einen Moment das Weltverständnis eines Aristoteles oder eines Kant.

Ein großer Teil der Grundlagenforschung im Public Relations-Bereich¹ beschäftigt sich mit berufssoziologischen Aspekten der Public Relations. Charakteristisch für die PR-Berufsforschung ist seit Mitte der 80er Jahre eine verstärkte Professionalisierungsdiskussion, d. h. eine Auseinandersetzung darüber, inwieweit man bei Public Relations von einem Beruf oder gar einer Profession sprechen kann.

Die Entstehung von Berufen ist wie in Kapitel 2 ausgeführt eng mit den Entwicklungsprozessen einer Gesellschaft verbunden. Formen und Inhalte der Arbeit unterliegen einem ständigen gesellschaftlichen, technischen und kulturellen Wandel — dies zeigt sich vor allem bei der Entwicklung von Kommunikationsberufen. Beschäftigt man sich mit diesen, scheint es, als schaue man in ein riesiges Gebäude mit unzähligen Etagen, Gängen und Türen, die wieder zu anderen Gängen und Türen führen. Die folgenden Ausführungen sollen dazu dienen, einige dieser Gänge zu betreten und Türen aufzumachen und dabei nach dem gemeinsamen Gerüst zu suchen.

Kennzeichnend für viele Arbeiten zum Thema »Professionalisierung von PR« ist die Suche nach berufssoziologischen Professionalisierungstheorien, die eine Antwort auf die Professionsfrage zu geben vermögen. Das Ergebnis: Die relativ engen berufssoziologischen Theorien — auch wenn es sich dabei um moderne Ansätze wie den Strategieansatz¹⁰⁸ handelt — bringen zwar keine eindeutige und befriedigende Antwort, der Professionalisierbarkeit von PR werden trotzdem gute bis hervorragende Chancen eingeräumt, wenn die PR-Praktiker nur den Willen haben, diese Entwicklung aktiv voranzutreiben:

„Die Zukunft der Public Relations-Branche scheint folglich v. a. in den Händen der Public Relations-Treibenden zu liegen. Wissen sie, die sich darbietenden Chancen […] zu nutzen, steht meiner Meinung nach einer Professionalisierung nichts mehr im Wege“(Wamser 1999: 386).

Selbst bei der Studie von Röttger (2000), die eindrucksvoll die nach wie vor bestehenden Berufsprobleme offenbart, heißt es im Titel »Public Relations — Organisation und Profession«.

Im 4. Kapitel wurde gezeigt, wie unsicher die Datenlage über das PR-Berufsfeld nach wie vor ist. Zwar liegt mit der Studie von Röttger (2000) erstmalig eine Untersuchung vor, die einem innovativen Ansatz folgt und interessante Einblicke vor allem in die organisationsspezifischen Parameter der PR-Praxis gibt. Ihren Anspruch „erstmals umfassende empirische Daten zum gesamten Berufsfeld innerhalb eines Kommunikationsraumes“(Röttger 2000: 24) vorzulegen, kann diese Studie jedoch nicht erfüllen, da die PR-Arbeit von Dienstleistungsunternehmen und Agenturen nicht analysiert wird und die Befunde auch hier häufig auf geringen Fallzahlen beruhen. So müssen doch erhebliche Abstriche in Bezug auf die Aussagekraft für das gesamte Berufsfeld gemacht werden. Neben der Studie von Röttger (2000) sind im Laufe der letzten Jahre eine ganze Reihe von Untersuchungen — größere und kleinere — zu den Qualifikationsanforderungen, zum Stellenwert von PR in verschiedenen Organisationen, zur Feminisierung, zur Ethik der PR oder auch zur Zweiteilung des Berufsfeldes entstanden.

Diese Frage ist zu diesem Zeitpunkt nicht abschließend zu beantworten, denn zu vielfältig sind die beruflichen Entwicklungen in diesem Tätigkeitsfeld, zu unterschiedlich ist der berufliche Strukturierungsgrad und zu schwach die berufliche Interessenorganisation (DPRG, GPRA etc.). Eines lässt sich jedoch sicher sagen: Zu einer Profession im klassischen Sinne wird sich die PR — nach den vorliegenden Befunden — nicht entwickeln können. Wir können zwar einzelne Entwicklungen identifizieren, die, oberflächlich betrachtet, Charakteristika eines Professionalisierungsprozesses aufweisen. Letztendlich handelt es sich in der Tiefe analysiert jedoch allenfalls um sich langsam entwickelnde berufliche Strukturen, die weit davon entfernt sind, von der Berufssoziologie als Professionalisierung akzeptiert zu werden. Die Gründe hierfür sind vielfältiger Natur: