Public Relations und Wirtschaftsjournalismus

Das Interesse an Wirtschaftsthemen in der Öffentlichkeit wächst signifikant. Die Globalisierung (vgl. z.B. Meckel/Kamps 2003, S.482f) der Ökonomie führt zu einem hohen Informationsbedarf. Diskontinuitäten (vgl. z.B. Hoffjann 2001, S.77) in der Wirtschaft sorgen bei vielen Marktteilnehmern für Verunsicherung. In sehr vielen Umfragen werden Themen wie Arbeit, Arbeitslosigkeit, Geld und finanzielle Sicherheit als hoch relevant bewertet. Durch die zunehmenden Interdependenzen der Weltwirtschaft eröffnen sich in dem S chumpeterschen Prozess der kreativen Zerstörung aber auch innovative Chancen (vgl. Schumpeter 1950). Pekuniäre Themen sind angesichts leerer Haushaltskassen, der Krise in den Sozialsystemen und zunehmend als wichtig erachteter privater Altersvorsorge en vogue — besonders auch bei den oft als Erbengeneration postulierten Rezipienten. Viele Zeitungen haben der zunehmenden Importanz von Wirtschaftsthemen, auch nutzwertorientierte Verbraucherthemen (z.B. Geldanlagetipps) lassen sich hier subsumieren, Rechnung getragen und ihren Wirtschaftsteil Ende der 1990-er Jahre zunächst ausgeweitet, um ihn in der strukturellen Branchenkrise Anfang des 3. Jahrtausends wieder schrumpfen zu lassen.

Im Jahr 1882 wurde der Ausdruck Public Relations (PR) erstmals in den USA von dem Rechtsanwalt Dorman Eaton verwendet, als er in der Yale Law School vor einem Graduierten-Seminar den PR-Begriff mit „to mean relations for general good“ erklärte. In seiner heutigen Bedeutung wurde der PR-Begriff zuerst 1897 im US-amerikanischen „Yearbook of Railway Literature“ benutzt. Die eigentliche PR-Geburtsstunde datiert einige Jahre später, nämlich 1905 mit der Generierung der „Declaration of Principles“ durch den Journalisten Ivy Lee („tell the truth“, vgl. Grunig/Hunt 1984, S.31), der im selben Jahr von John D. Rockefeller senior als Berater engagiert worden war. Wer von zwei PR-Praktikern Urheber der deutschen Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit ist, darüber gibt es Meinungsverschiedenheiten: Nach Angaben von Avenarius (1995, S.3; Merten 1999a, S.257) wurde der Begriff 1961 erstmals von Graf von Zedtwitz-Arnim und 1964 von Albert Oeckl eingeführt. Oeckl beansprucht dagegen für sich, den Begriff Öffentlichkeitsarbeit schon 1950 in die Diskussion eingebracht zu haben. (vgl. Kunczik 1993, S.6, bzw. 2002, S.21)¹³

Im Folgenden soll lediglich kursorisch auf die Systemtheorie und hierbei auf die funktional-strukturelle Systemtheorie von Luhmann eingegangen werden. Es ist nicht beabsichtigt, das komplette Denkgebäude Luhmanns mit seinen verästelten theoretischen Implikationen für diese Arbeit fruchtbar zu machen: Heuristisch fruchtbringend sollen insbesondere die Kerngedanken der System-Umwelt-Orientierung (vgl. Kapitel 3.1.3) und die Reduktion von Komplexität mit Leben erfüllt werden.⁹² Die Bedeutung von System und Umwelt erlangt für die Arbeit Bedeutung, weil „theories and research […] do not exist in a vaccum“ (Shoemaker/Reese 1996, S.24).

In diesem Kapitel folgt ein Überblick über den Ablauf der empirischen Untersuchung der vorliegenden Arbeit.³⁵¹ Zunächst werden relevante Forschungsfragen dargelegt, die sich aus der Vorarbeit in den Kapiteln 2 und 3 ergeben und Leitfunktion für die Erhebung haben. Daran schließt sich eine Übersicht des Forschungsablaufs an, die die Triologie von Friedrichs (1990, S.51) mit Entdeckungs-, Begründungs- und Verwertungs-/Wirkungszusammenhang verwendet.

In diesem zentralen Kapitel werden die Ergebnisse vorgestellt, weiter verdichtet und am Untersuchungsmodell dieser Arbeit vorbeigeführt. Zunächst werden im Kapitel 5.1 die essentiellen Resultate, insbesondere der 2. und 3. Delphi-Runde in ein gemeinsames Quadrantenmodell überführt und weiter gruppenübergreifend ausgewertet. Im Kapitel 5.2 werden die Hypothesen an den Endergebnissen der empirischen Untersuchung gemessen werden, ob sie sich einstweilen bewährt haben oder verworfen werden sollten; ggf. werden weitere Anforderungen für spätere Untersuchungen thematisiert. Aus den beiden Kapitel speist sich Kapitel 5.3: In diesem Abschnitt werden die empirischen Ergebnisse an Untersuchungsmodell gemessen.

Eigentlich wäre die Arbeit mit den im 5. Kapitel erarbeiteten Erkenntnissen abgeschlossen: Aus den Erfolgs- und Misserfolgskriterien in den einzelnen Phasen liegen entsprechende Handlungsempfehlungen vor. Aus wissenschaftlichem Interesse und in Ermangelung entsprechender Arbeiten in der Journalismusforschung werden zunächst weitere theoretische Fundierungen insbesondere aus der Psychologie, der Sozialpsychologie und der Institutionenökonomie (als Teil der Wirtschaftswissenschaften) vorgenommen, die die sich daran anschließenden, zu Kapitel 5 ergänzenden Handlungsempfehlungen begründet stützen sollen.

Abschließend sollen nur noch einige zusammenfassende Überlegungen angestellt werden. Dabei soll resümierend der Ertrag der Arbeit bewertet, die Ergebnisse kurz theoretisch reflektiert und Anstöße für weitere Forschungen gegeben werden.