Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing

Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die Erforschung des Markenphänomens bei Einzelhandelsunternehmen. Es werden dabei der Aufbau und die Wirkung — an dieser Stelle vereinfacht gesagt — einer Marke, die auf der Ebene von Verkaufsstellen eingesetzt wird, sowie die Messung der Stärke dieser Marke analysiert.

Der Begriff der Marke wird häufig anhand der Abgrenzung zur Konkurrenz charakterisiert: „Die Marke ist zunächst und historisch gesehen daraus entstanden, dass einem beliebigen, anonymen Produkt besondere Eigenschaften hinzugefügt wurden, die es aus seiner Beliebigkeit erlöst, in die Einmaligkeit — und damit Markenhaftigkeit — überfuhrt und Mehrwert etabliert haben.“ ⁵² Eine einheitliche und allgemeingültige Definition des Begriffs und Charakterisierung des Phänomens „Marke“ gibt es jedoch bis heute nicht, lediglich über eine Minimalanforderung, nämlich dass eine — mehr oder weniger einzigartige — Markierung ein notwendiges Merkmal einer Marke ist, herrscht Einigkeit.⁵³

Ein theoretischer Bezugsrahmen hat zum Ziel, eine Ausgangsbasis zu erarbeiten, deren zentrale Funktion es ist, Vorstellungen über die komplexe Realität zu strukturieren bzw. zu systematisieren, explorative Beobachtungen zu leiten und schließlich die Generierung und Integration von Untersuchungshypothesen zu unterstützen. Der Bezugsrahmen besitzt somit vor allem eine Bedeutung im Vorfeld der Hypothesen- und Theorienbildung und ist dem konfirmatorisch-explikativen Forschungsdesign vorgelagert. Er kann als Suchraum bezeichnet werden, in dem die Identifikation der relevanten Wirkungsbeziehungen zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt.⁶³³ Im Hinblick auf ein theoriegeleitetes Vorgehen ist die Verwendung eines Bezugsrahmens hilfreich, da er die bisherigen theoretischen Erkenntnisse integriert und zugleich die spätere explikative Analyse strukturiert. Es handelt sich dabei um ein einfaches Modell, das in späteren Phasen der Untersuchung detailliert werden soll.

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass der Wert einer Händlermarke durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird, die teilweise ihrerseits durch die Zusammensetzung aus unterschiedlichen (hypothetischen) Konstrukten gebildet werden. Auch Wirkung und Messung der Marke bzw. des Markenwerts basieren auf unterschiedlichen Theorien und Konzepten. Vor diesem Hintergrund werden — quasi zusammenfassend zu den theoretischen Ausführungen und Überlegungen der vorangehenden Kapitel — in diesem Abschnitt Thesen und Hypothesen abgeleitet. Im Rahmen einer empirischen Studie werden diese überprüft.

Auf Grund eines bestehenden Forschungsdefizits bezüglich der Einflussfaktoren auf eine Händlermarke, der Quantifizierung des Werts einer Händlermarke und auch der Erfolgswirkungen einer Händlermarke für ein Handelsunternehmen wurde in der vorliegenden Untersuchung angestrebt, eine theoretische Fundierung und eine empirische Analyse des Themas zu leisten. Die Untersuchung folgte dabei einem konfirmatorischexplikativen Ansatz, enthält aber zugleich deskriptive und explorative Elemente.