Veränderung von Geschäftsmodellen in dynamischen Industrien

Carl Yankowski, Chief Executive Officer des amerikanischen Unternehmens Palm, ist einer von vielen Vorständen, die für das Geschäftsjahr 2001 Gewinnwarnungen bekannt geben mussten. Als Yankowski im Mai 2001 vor die Presse trat, schrieb die Financial Times (2001: 16):

“The former Reebok chief has promised to come up with nothing less than a,dramatic change of our business model’ in response to the company’s shock profit alert late on Thursday, when it emerged that Palm, one of the flagships of the technology boom, is running low on cash. Executives have been caught up in brainstorming ‘off-site’ meetings to form the new strategy. No decisions have been made yet. ‘This is a real-time work-in-progress’, said Judy Bruner, chief financial officer. […] Mr. Yankowski will have to come up with something special to reassure investors.”

In diesem Abschnitt wird das Konzept des „Geschäftsmodells“ erörtert. Es gibt mindestens zwei Gründe, die diesen Versuch rechtfertigen: Der erste Grund ist anwendungsorientierter Natur. Die Dynamik, mit der sich heute Wettbewerbsbedingungen ändern, scheint stetig zu steigen. Damit stehen Unternehmen vor der Frage, wie sie sich den schnell ändernden Bedingungen permanent anpassen oder besser, wie sie diese beeinflussen können. Innovationen spielen in diesem Zusammenhang schon immer eine entscheidende Rolle. Jedoch verschiebt sich unter den neuen Bedingungen der Fokus der Innovationen immer stärker in Richtung neuer Geschäftsansätze und den damit verbundenen Modellen (Prahalad, 1999). Insofern ist es nur konsequent, sich grundsätzlich Gedanken zu machen, woraus Geschäftsmodelle denn überhaupt bestehen und wo folglich die Quellen von Innovationen gelagert sind. Der zweite Grund ist theoretischer Natur. Wie seit Coase (1937) bekannt ist, bedarf es einer Begründung, warum der Marktmechanismus zur Abwicklung von Transaktionen unter bestimmten Bedingungen durch einen Mechanismus der unternehmens-internen Weisung ersetzt werden sollte. Das von Coase vorgeschlagene Zielkriterium ist die Minimierung von Transaktionskosten. Aus der Perspektive eines individuellen Unternehmens ist das ein relativ abstraktes Zielkriterium. Naheliegender ist es, die Etablierung einer Firma genau dann als ökonomisch gerechtfertigt anzusehen, wenn auf diese Weise für die Investoren ein nachhaltiger Gewinn erwirtschaftet werden kann.

Dieses dritte Kapitel widmet sich der Beschreibung und Analyse empirischer Fallstudien zur Biotech-/Pharmaindustrie und zu B2C-Portalen. Es setzt sich aus vier wesentlichen Blöcken zusammen. Zunächst beinhaltet der Abschnitt 3.1 einige Ausführungen zur Forschungsmethodik. Mit dem Abschnitt 3.2 erfolgt der Einstieg in die Darstellung und Diskussion der einzelnen Fallstudien. Hierbei steht zunächst die Biotech-/Pharmaindustrie im Vordergrund, um industriespezifisch die Veränderungen von Geschäftsmodellen zu hinterfragen. Im Anschluss daran folgen im Abschnitt 3.3 die Fallstudien der Portalindustrie. Der industrieinternen Perspektive wird schließlich im Abschnitt 3.4 eine industrieübergreifende Perspektive gegenübergestellt.

Ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zum Aufbau einer neuen Theorie/dem Ausbau der vorhandenen Theorie besteht in der Einbeziehung der vorhandenen Literatur. Dabei werden die Konflikte und Ähnlichkeiten zum bestehenden Theoriegerüst betrachtet. Das Herausarbeiten von konfliktären Sichtweisen ist unter zwei Aspekten von Bedeutung:

“First, if researchers ignore conflicting findings, then confidence in the findings is reduced. […] Second and perhaps more importantly, conflicting literature represents an opportunity. The juxtaposition of conflicting results forces researchers into a more creative, framebreaking mode of thinking then they might otherwise be able to achieve. The result can be deeper insight into both the emergent theory and the conflicting literature, as well as sharpening of the limits to generalizability of the focal research.” (Eisenhardt, 1989: 544)

Die Ausführungen in Kapitel 4 zeigen, dass die vorhandenen theoretischen Ansätze nur sehr bedingt dazu geeignet sind, die im Fallstudienkapitel abgeleiteten vorläufigen Hypothesen ausreichend zu erklären. Allerdings war ein Zustand „theoretischer Sättigung“(Glaser/Strauss, 1998) erreicht, in dem eine weitere Diskussion der bestehenden Literatur keine zusätzlichen Erkenntnisfortschritte gebracht hätte. Dieses Kapitel verfolgt das Ziel, das aufgezeigte vorhandene Theoriegerüst mit eigenen, neuen Elementen zu erweitern. Es soll ein Modell abgeleitet werden, dessen Erklärungsgehalt im Hinblick auf die vorläufigen Hypothesen deutlich höher ist, als die vorhandene Literatur.