Regionale Marken und Konsumentenverhalten

Die Regionalisierung von Wirtschaftsräumen ist in der Volkswirtschaft seit längerem Diskussionsgegenstand.¹ Man betrachtet die Entwicklung und den Wettbewerb von wirtschaftlichen Regionen, die ihre Aktivitäten selbständig und zunehmend losgelöst von Nationalstaaten organisieren.² Die Verschiebung vom Nationalstaat hin zu Regionen fuhrt zu zahlreichen Implikationen für volks- und betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Beispielsweise werden Einflüsse auf Wettbewerbsstrategien von Unternehmen über Ansätze des strategischen Managements bis hin zu Organisationsformen multinationaler Unternehmen erforscht.³

Der Begriff der Markenführung erscheint in der Literatur in einem vielfältigen inhaltlichen Spektrum und in nur unscharfer Trennimg zu anderen Begriffen wie Markenmanagement, Markenpolitik oder auch Markentechnik. Die folgende Tabelle 2–1 zeigt eine Auswahl an Definitionen, die die Überschneidungen und teilweise ungenauen Begriffsverwendungen illustrieren.²⁰ Doch wie kann man Markenführung, Markenmanagement und Markenpolitik sinnvoll gegeneinander abgrenzen?

Die Marke als sozialpsychologisches Phänomen kennzeichnet ein prägnantes und kaufrelevantes Vorstellungsbild einer Leistung. Im Folgenden soll theoretisch erklärt werden, was ein Vorstellungsbild einer regionalen Marken konkret beinhaltet und wie es entsteht. Einen vollständigen Überblick über markentheoretische Konstrukte und deren Zusammenhänge zu geben, ist im Rahmen dieser Arbeit kaum möglich. Der Mangel einer einheitlichen theoretischen Basis, eine Vielzahl von partiellen Ansätzen und eine selektive Verwendung von Theorieadaptionen aus anderen Wissenschaftsbereichen stellen nach wie vor erhebliche Defizite in der Markentheorie dar.¹⁵⁹

Die Wiedervereinigung 1990 bedeutete den Wegfall der Grenzen, die Schaffung eines einheitlichen administrativen Systems, die Einführung der D-Mark als einheitliches Zahlungsmittel und die Übernahme aller wesentlichen Institutionen und Medien für ganz Deutschland. Faktisch vollzog sich damit auf dem deutsch-deutschen Markt eine „Globalisierung im kleinen Maßstab“. Zwei Bevölkerungsteile, deren Geschichte und Identität sich zwischen 1945 und 1990 verschieden entwickelt hatte, trafen in einem gemeinsamen Markt aufeinander — mit ihren teils verschiedenen Lebensstilen, Werten, Bedürfnissen und auch Marken.

Regionale Marken wurden als prägnante, unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten oder Dienstleistungen definiert, die aus einer differenzierten Wahrnehmung und Interpretation innerhalb einer regionalen Sinnordnung entstehen. Daraus wurde eine regional begrenzte Geltung dieser Marken abgeleitet. Die theoretischen Annahmen konnten durch die Empirie gestützt werden. Sie zeigte, dass es Marken gibt, die in einer Region eine bestimmte Markengeltung haben und deren Wahrnehmung an ein differenziertes Konsumentenverhalten innerhalb dieser Region gebunden ist.

Das kommende Europa wird ein Europa der Regionen sein, in dem nationalstaatliche Systeme von untergeordneter Bedeutung sind. Statt dessen werden sich wirtschaftlich, politisch und vor allem kulturell affine Räume zusammenfinden⁴⁹⁰, die neue Chancen und Herausforderungen an das Marketing in vielen Forschungsbereichen stellen. Ganz besonders wird die Markenführung im Zentrum des Interesses stehen. Durch Marken konstruieren Menschen ihre Selbstwahrnehmung, ihre Identität. Die eigene Identität wird sich zunehmend über eine regionale Zuordnung definieren. Damit erweitert sich die Funktion von Marken um die Symbolisierung regionaler Orientierung und kultureller Zugehörigkeit.