Preiswettbewerb in Krisen

Der Preis eines Produktes stellt aus Nachfragersicht ein wichtiges kaufrelevantes Attribut dar. Aus Anbieterperspektive ist der Preis ein schnell wirksames und absatzförderndes Instrument des Marketing-Mix. Preissetzungen sind einfach zugänglich und bereits numerisch ausgewiesen. Somit erlauben es Preisstellungen den Konsumenten einen mühelosen Vergleich zwischen Konkurrenzpreisen durchzuführen. Dies führt u. a. dazu, dass dem Preis eine wichtige Rolle im Wettbewerb um Kaufabschlüsse zukommt. In einer Untersuchung von Davidson und Stacey (1997) wurde das Pricing von 78% der Probanden als extrem wichtig beurteilt. In Bezug auf die relative Bedeutung erreichte es dabei in einer Rangreihung mit 14 anderen Marketingbereichen den dritten Platz. Zudem ist der Preisdruck in den vergangenen drei Dekaden kontinuierlich gestiegen und stellt laut einer anderen empirischen Untersuchung im Marketingbereich den größten wahrgenommenen Problemdruck für verantwortliche Marketingmanager dar (Simon 1994).

Im Allgemeinen wird unter dem Begriff Preis der in Geldeinheiten ausgedrückte Tauschwert einer Leistung subsumiert. In einer marktwirtschaftlichen Ordnung ist er das Resultat des Zusammenspiels von Angebot und Nachfrage. Daher wird der Preis als die Zahl der Geldeinheiten verstanden, welche ein Käufer für ein Produkt entrichten muss, damit ihm der Verkäufer dieses überlässt (Kakarott 1991, S. 16; Simon 1992, S. 3). Dieser Preis ist auf Mengeneinheiten bezogen und kann in verschiedenen Situationen sowie in Bezug auf seine Ausprägung unterschiedlich von Konsumenten wahrgenommen werden (Lambin 1987, S. 293). I. d. R. entscheidet sich ein Verbraucher unter verschiedenen konkurrierenden Produktalternativen für dasjenige, welches ihm den größten wahrgenommenen Nettonutzen stiftet. Dieser ergibt sich aus der Differenz zwischen dem wahrgenommenen Nutzen aus dem Produktkonsum und dem dafür abzugebenden monetären Preis.

Das von Ohmae entwickelte Konzept des strategischen Dreiecks identifiziert drei Hauptakteure (auch als die strategischen drei C’s bezeichnet: Company, Customer, Competitor), die ein Unternehmen bei der Formulierung seiner Geschäftsstrategie integrieren und bei seinen Entscheidungen berücksichtigen sollte (Abbildung 6). Jeder dieser drei Akteure verfolgt seine eigenen Interessen und Ziele. Die Manager eines Unternehmens müssen im Rahmen des strategischen Dreiecks eine im Vergleich zur Konkurrenz überlegene Leistung anbieten. Gleichzeitig ist die Forderung zu erfüllen, dass diese überlegenen Leistungen die Bedürfnisse eines definierten Zielmarktes abdecken. Somit erfüllt eine erfolgreiche Strategie im Vergleich zur Konkurrenz eine bessere Übereinstimmung der Unternehmensstärke mit den Kundenbedürfnissen (Ohmae 1982, S. 91f; Boulding 1994, S. 414).

“There is no single, universally accepted, definition of a crisis, although there is general agreement that a crisis is an event that can destroy or affect an entire organization“ (Mitroff, Pearson, Harrington 1996, S. 6). Im Gegensatz zu dieser Auffassung bezeichnet das altgriechische „krisis“ lediglich den Bruch einer kontinuierlichen Entwicklung sowie i. e. S. den Wende- bzw. Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung und der damit einhergehenden Entscheidungssituation. Im Verständnis Krysteks (1987, S. 3) stellt eine Krise zudem eine Situation mit extrem ambivalenten Entwicklungsmöglichkeiten dar. Nach Pearson und Clair verkörpert eine Krise wiederum „(...) a low probability, high impact situation that is perceived by critical stakeholders to threaten the viability of the organization“ (1998, S. 66).

Während die Kriseneinwirkung auf die eigene Preissetzung eher stark direkt von den betroffenen Unternehmen beeinflussbar ist, entziehen sich die Auswirkungen einer Krise auf die Kosten und den Absatz im überwiegenden Umfang dem Bereich der Beeinflussung der Anbieter. Aus diesem Grund lässt sich der Kriseneinfluss auf die Gewinnsituation eines Anbieters ohne Berücksichtigung von Reaktionen bzw. Gegenmaßnahmen wie folgt über die wichtigen Parameter Absatz und Kosten erläutern.

In diesem einleitenden Teil wird die Forschungskonzeption vorliegender Arbeit erläutert, bevor anschließend in weiteren Abschnitten in die Theorie der angewandten wissenschaftlichen Methodik eingeführt wird. Die Forschungskonzeption vorliegender empirischer Untersuchung wurde bspw. in Anlehnung an Churchill (1988, S. 20ff), Aaker, Kumar und Day (2001, S. 40ff) sowie Malhotra (1996, S. 33ff) in folgende Phasen unterteilt:

Als Bezugsmarkt vorliegender empirischer Erhebung wurde der zivile, öffentliche, gewerbliche und globale Personenlinienverkehr mit Motorflugzeugen ausgewählt (Pompl 2002, S. 27ff). Darin ist der Charter- bzw. Ferienluftverkehr lediglich enthalten, wenn es sich ausschließlich um einen Linienflugverkehr handelt¹⁵⁷. In diesem abgegrenzten Markt sind die aufkommensstärkste nordamerikanische Luftverkehrsregion, der weltweit zweitgrößte Luftverkehrsmarkt Asien, die grenzüberschreitende europäische Personenbeförderung sowie der europäische Inlands- und der nordatlantische Flugverkehr enthalten (Schwegmann 1998, S. 13). Komparativ zum Wesen von anderen Märkten werden folgend für vorliegende Untersuchung relevante Besonderheiten der globalen Luftfahrtbranche aufgeführt.

Bei der einfachen linearen Regression¹⁹⁰ ist es ausreichend, entweder den F-Test (Kapitel 6.4.3.3) oder den t-Test (Kapitel 6.4.3.4) durchzuführen (Backhaus et al. 2003, S. 75f). Da bei allen linearen Regressionsanalysen vorliegender Untersuchung somit die Signifikanzergebnisse des F-Test und des t-Test bei der Überprüfung der Regressionsfunktion bzw. der Koeffizienten nicht variieren, wird im Folgenden lediglich die Prüfgröße des t-Tests ausgewiesen. Die in Kapitel 6.4.3.5 aufgeführten Prämissen des Regressionsmodells können für vorliegende Untersuchung zudem als erfüllt angesehen werden¹⁹¹.

Der Preis ist sowohl für Konsumenten, als auch für Produktanbieter ein wichtiger Entscheidungsparameter. Der zunehmende Preiswettbewerb in der Wirtschaft stellt aktuell nicht nur einen der größten Problembereiche für Marketingmanager dar, er beschäftigt auch die strategische Konzernführung. Innerhalb dieser Rahmenbedingungen sind immer mehr Unternehmen mit ernsten Problemen konfrontiert und geraten in existentielle Unternehmenskrisen. Aufgrund der zunehmenden industriellen Verflechtung globalisierter Märkte und deren Interdependenzen finden sich u. a. konkurrierende Unternehmen eines Marktes oder einer strategischen Gruppe gemeinsam in Anbieterkrisen wieder. Belasten bspw. konjunkturelle Schwierigkeiten Anbieter und Konsumenten einer Branche, werden alle Marktteilnehmer in einer Kollektivkrise zu Betroffenen. Obwohl es unterschiedliche Krisenarten und-merkmale gibt¹⁹³, weisen sie dennoch grundsätzliche Gemeinsamkeiten auf.