Customer Equity Management bei kontinuierlichen Dienstleistungen

Immaterielle Vermogenswerte, die nicht in der Bilanz erfasst werden, sind in den vergangenen Jahren yielfach als wichtige Determinanten des Untemehmenswerts identifiziert worden. Unabhangig von den Besonderheiten einer Branche wird zunehmend der Versuch untemommen, immaterielle Vermogenswerte auf Marken und die dahinter stehenden Kundenbeziehungen eines Untemehmens zunickzufuhren. Diesem Ansatz liegt das Konzept des Beziehungsmarketings zugrunde, nach dem Kundenbeziehungen als Investitionsobjekt zu verstehen sind. Der Beitrag des Kundenstamms zum Unternehmenswert liegt hier in der Moglichkeit, aus den Investitionen in Kundenbeziehungen zukiinftige Einzahlungsuberschiisse zu generieren. Der Gegenwartswert der Einzahlungsuberschiisse samtlicher Kundenbeziehungen eines Untemehmens wird als Customer Equity (CE) oder auch Kundenstammwert bezeichnet.

Als neue Konzeption bedarf das Customer Equity Management einer theoretischen Fundierung, die ihrem integrativen Charakter gerecht wird. Zu diesem Zweck warden im folgenden Abschnitt zunachst die investitionstheoretischen Grundlagen der Kundenstammbewertung dargestellt, denen eine begriffliche Abgrenzung der KundeAnbieter-Beziehung vorausgeht. Urn die Gestaltungsmoglichkeiten des Customer Equity Management zu verstehen, werden im Anschluss die relevanten Marktbearbeitungsdimensionen – Erfolgsbeitrag und Nettonutzen – theoretisch fundiert und ihre Heterogenitat innerhalb des Kundenstamms aufgezeigt. Ein zusammenfassender Bezugsrahmen des Customer Equity Management setzt abschlieBend den Schlusspunkt der theoretischen Fundierung.

In der Literatur lassen sich drei unterschiedliche Grundtypen von Customer-EquityModellen identifizieren: finanzwirtschaftliche Black-Box-Modelle, verhaltenstheoretisch orientierte Modelle und hybride Modelle, die als Synthese der ersten beiden Modelltypen verstanden werden konnen (vgl. Abb. 20).

Hinsichtlich der in Abschnitt B.4 formulierten Hypothesen zum Wertbeitrag dualer Marktbearbeitungskonzepte sollen im Folgenden die Untersuchungsergebnisse des Customer-Equity-Modells wiedergegeben werden. Dabei steht die relative CustomerEquity- Wirkung des aktiven Anbieters insgesamt und in den von ibm bedienten Marktsegmenten im Vordergrund der Betrachtung. Ausgehend vom Status quo warden dabei die Customer-Equity-Effekte durch das Angebot der „No Frills“- und „Premium Service“-Konzepte untersucht (vgl. Abb. 35).

Das Customer-Equity-Management-Konzept der vorliegenden Arbeit schafft eine umfangreiche und integrierende theoretische Fundierung, die bisherigen markt- und wertorientierten Konzptionen gefehlt hat und die in ihrer Ausgestaltung für unterschiedliche Märkte und Industrien anwendbar ist. Einerseits bietet das Customer-EquityKonzept der Untemehmensführung einen geeigneten Rahmen, urn Kundenorientierung in der Marktbearbeitung tatsächlich umzusetzen. Dabei werden strategische und taktische Fragestellungen der Marktbearbeitung auf die Wahmehmung des Kundennettonutzens zunückgefuhrt, unter Betonung des gesamten Beziehungslebenszyklus. Eine Marktbearbeitung „am Kunden vorbei“ wird dadurch vermieden. Andererseits ist die Wertorientierung in der Untemehmensfiihrung sichergestellt. Das Customer-EquityKonzept ermöglicht die finanzielle Beurteilung („financial accountability“) inhärent investi ver Marktbearbeitungsmaβnahrnen durch die Analyse ihrer ökonomischen Langfristwirkungen. Unterschiedlich ausgestaltete Konzepte können auf Basis ihrer Customer-Equity-Wirkung miteinander verglichen und hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit beurteilt werden.