Wenn Käufer streiken

Die Regale in Warenhäusern und Supermärkten quellen über — und die Kunden kaufen immer weniger. Ist nur die konjunkturelle Lage schuld, oder sind auch einige der Probleme hausgemacht?

Die Vorzeichen der Wirtschaftsentwicklung haben sich in den vergangenen Jahren nicht zu Gunsten der Hersteller und Händler verändert. Die Arbeitslosigkeit ist fast im gesamten europäischen Raum auf hohem Niveau angesiedelt, das Bruttosozialprodukt stagniert vielerorts, die Last der Sozialabgaben drückt auf den Geldbeutel der Konsumenten, und fast flächendeckend beklagt sich der Groß- und Einzelhandel über einen sinkenden Umsatz und Ertrag. Ist die Quelle der Konsumgesellschaft endgültig dabei zu versiegen?

Es ist nicht mehr klar nachvollziehbar, wer eigentlich für die Vielfalt an Optionen im Einzelhandel verantwortlich ist — die anspruchsvoller gewordenen Konsumenten oder die nach Differenzierung strebenden Händler. Vermutlich haben die Verhaltensweisen beider Akteure diesen Überfluss an Auswahlmöglichkeiten verursacht. Tatsache ist, dass mit der viel zitierten Multioptionsgesellschaft¹⁶ Traditionen und Gewohnheiten an Bedeutung verloren haben und der Konsument den bislang mit Sicherheiten und Routinen gesäumten Weg verlassen hat oder ihn verlassen musste.

Die Erläuterungen in Teil I dieses Buches haben aufgezeigt, dass Consumer Confusion die Entscheidungseffizienz eines Konsumenten beeinträchtigen kann. Ineffiziente Kaufprozesse können dazu führen, dass die Kaufbereitschaft abflaut beziehungsweise der Gang in die Verkaufsstelle kaum mehr für Begeisterung sorgt. Reduktionsstrategien dienen dazu, die Reizflut zu minimieren und ein inneres Gleichgewicht herzustellen.

Um von Konsumenten in Zukunft wahrgenommen zu werden, bedarf es einer langfristigen Strategie, die die „polychrone“ Zeit innerhalb des Unternehmenssystems berücksichtigt (vgl. Abbildung 18). Die polychrone Logik geht davon aus, dass die unterschiedlichen Prozesse im Unternehmen (Strategieentwicklungsprozess, Wettbewerbstaktik etc.) mit unterschiedlicher, aber aufeinander abgestimmter Geschwindigkeit verändert werden sollten.³⁹ Diese zwiebelartige Veränderungslogik hat den Vorteil, dass sowohl Mitarbeitern als auch Konsumenten eine nachhaltige Orientierung vermittelt wird. Wenn ein Konsument zum Beispiel das Bedürfnis nach qualitativ hoch stehenden Produkten hat, greift er auf die äußerste Zwiebelschale eines Unternehmens zurück. Dabei verleiht ihm die Stabilität der unternehmerischen Grundsatzstrategie Orientierung. Bleibt die grundsatzstrategische Ausrichtung eines Unternehmens über Jahre hinweg dieselbe (zum Beispiel Produktführer) und sind die inneren Zwiebelschalen aufeinander abgestimmt, kann sich ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Konsument entwickeln. Verändert sich jedoch die Grundsatzstrategie ständig, entsteht Unsicherheit.

„Most mass markets are dead.“⁴⁴ Die Existenzberechtigung der klassischen Marketingstrategie nach dem Prinzip der Massenansprache wird immer mehr in Frage gestellt. Neue Verhaltensmuster der Konsumenten haben Händler dazu veranlasst, potenzielle Konsumenten einer feineren Aufteilung zu unterziehen. Das Pendel der Segmentierung ist dabei vielerorts vom Massenmarkt in das gegenüberliegende Extrem des „One-to-One-Marketings“ ausgeschlagen. Die Feststellung, dass die heutigen Konsumenten anspruchsvoller geworden sind und sich mehr Abwechslung und Auswahl wünschen, hat dazu geführt, dass vielerorts einer Ein-Kunden-Segmentierung die höchste Leistungsfähigkeit zugesprochen wird. Dadurch soll die Chance erhöht werden, dass die Bedürfnisse der Konsumenten optimal befriedigt werden können.

Wie bereits mehrfach erwähnt wurde, muss sich ein Händler von der Konkurrenz klar differenzieren, um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Dies bedingt eine klare Vision, ein darauf abgestütztes Geschäftsmodell, das die gesamte Wertschöpfungskette dirigiert, und schließlich eine optimale Orchestrierung der Profilierungsinstrumente.

Was wir heute über das Phänomen Consumer Confusion wissen, deutet unweigerlich darauf hin, dass viele Selbstverständlichkeiten des Marketings kritisch hinterfragt werden müssen. Es ist an der Zeit, dass vor der Kulisse einer sich immer schneller drehenden Filmrolle inne gehalten wird, damit die Wirkung und die Sinnhaltigkeit unseres Handelns überprüft werden können. Die Früchte in Form von Umsatzwachstum und Karrieresprung haben viele Akteure geblendet, wodurch die Essenz des eigenen Handelns verloren gegangen ist. Nämlich, wie dies bereits Gottlieb Duttweiler proklamiert und vorgelebt hat, dem Kunden wieder Rechnung tragen.