Der Film Das zauberhafte Land (The Wizard of Oz) beginnt damit, daß Dorothy und ihr Hund Toto von einem Tornado fortgerissen und aus dem tristen Kansas in das geheimnisvolle Land Oz entführt werden. Ein derart wundersamer Aufstieg ist von Zeit zu Zeit auch an der Börse zu beobachten.
Nahezu alle aktuellen Theorien zum High-Tech-Marketing gründen auf dem Modell vom Technologieakzeptanz-Lebenszyklus. Entwickelt wurde dieses Modell von der Sozialforschung, die sich seit Ende der 50er Jahre mit der Frage beschäftigte, wie soziale Einheiten auf diskontinuierliche Innovationen reagieren.
Bevor Dorothy die Smaragdstadt im zauberhaften Land erreichte, mußte sie durch eine Reihe seltsamer Landschaften wandern. Ebenso ergeht es dem High-Tech-Unternehmen, wenn es den Abgrund überwunden und sich eine Ausgangsbasis geschaffen hat. Es ist nun eingeladen, sich weiter nach vorne zu wagen — auf die Bowlingbahn? Nun ja, das Kind muß einen Namen haben.
Manchmal werde ich gefragt: „Warum ausgerechnet ein Tornado? Das ist doch ein ziemlich zerstörerisches Bild für etwas, das doch das gelobte Land ist, nach dem alle in der High-Tech-Industrie streben. Können Sie das nicht etwas attraktiver ausdrücken, vielleicht durch einen Vergleich mit einer Achterbahnfahrt? Verstehen Sie denn überhaupt nichts von Marketing?“
Als Dorothy aus dem Tornado in das zauberhafte Land hinaustritt, findet sie sich sehr schnell mit ihrem neuen Schicksal ab und macht sich, nachdem sie sich kurz umgesehen hat, sofort auf den Weg, die gelbe Pflastersteinstraße entlang. Wie bewundernswert mutig! Wenn doch nur unsere High-Tech-Unternehmen eine ebenso große Entschlußkraft zeigen würden!
Die Hauptaussage dieses Buches ist, daß sich die Marketingstrategie an jedem größeren Wendepunkt im Technologieakzeptanz Lebenszyklus drastisch ändert, ja sich sogar in ihr Gegenteil verkehrt. Um dies noch deutlicher zu machen, fragen Sie sich doch einmal, nachdem Sie bis hierher gelesen haben, welche Rolle die Segmentierung für eine erfolgreiche Marketingstrategie spielt.
Daß strategische Allianzen in den letzten zehn Jahren für die Unternehmensstrategie im High-Tech-Bereich so unentbehrlich geworden sind, liegt hauptsächlich an der Migration zu offenen Systemen. Allgemein wird angenommen, daß dieses Paradigma aus der Frustration der Kunden aufgrund der Zwangsanbindung an einen bestimmten Anbieter entstanden ist, aber im Endeffekt hat es nur wenig Einfluß auf die Umstellungskosten und sogar noch weniger Einfluß auf die Loyalität der Kunden gehabt. Die Gatter sind vielleicht nicht mehr so hoch, wie sie es einmal waren, die Pferde neigen aber noch immer dazu, innerhalb des eingezäunten Bereichs zu bleiben, wenn sie erst einmal eingepfercht sind. Den größten Einfluß haben die offenen Systeme indessen auf die Interaktion unter den Anbietern hinsichtlich der Schaffung vollständiger Produkte und des Kampfes um die Position des Marktführers.
Da der gesamte Wohlstand der High-Tech-Industrie aus Tornados stammt und da die Tornados den Wettbewerb am stärksten anheizen, wird in Silicon Valley über nichts so viel diskutiert wie über die Frage, wie man Wettbewerbsvorteile erringt.
Die Positionierung ist eines der am häufigsten mißverstandenen Elemente der Unternehmensstrategie. Dafür gibt es zahlreiche Gründe, von denen manche fest verwurzelt, andere dagegen nur oberflächlich sind. Meiner Meinung nach ist der wichtigste Grund, daß wir immer noch denken, die Positionierung stelle ein Werturteil über uns dar. Das ist nicht wahr, denn sie gibt nur an, welchen Platz wir in zwei miteinander in Wechselwirkung stehenden Systemen einnehmen.
