Der Begriff „Marken-Design“ lässt sich in seine zwei Wortbestandteile „Marke“ und „Design“ zerlegen. Wie bei anderen Untersuchungsgegenständen mit breiter wirtschaftlicher und sozialer Relevanz, sind auch am Marken-Design unterschiedliche Disziplinen beteiligt. Die „Marke“ wird überwiegend in den Geisteswissenschaften, wie den Kommunikationswissenschaften und den Wirtschaftswissenschaften (z. B. Marketing), als auch in den Rechtswissenschaften, der Soziologie und der Psychologie behandelt. „Design“ in diesem Buch betrifft sowohl die technisch-naturwissenschaftlichen als auch die konzeptionellen und die kommunikationsbezogenen sowie die kreativ-künstlerischen Aspekte der Gestaltung von gegenständlichen Marken (vorwiegend Konsumgüter) und von ungegenständlichen Marken (z. B. Dienstleistungen, Virtual Brands im Internet, etc.).
Das Wort „Marke“ lässt sich aus seinem etymologischen Begriff ableiten. Neben dem mittelhochdeutschen „marc“ (Grenzlinie, Grenze) und dem französischen Begriff „marquer“ (markieren, kenntlich machen) steht auch der englische Begriff „mark“ (Marke, Merkmal, Zeichen) für die Beschreibung der Marke. Das englische Wort „Brand“ lässt sich aus dem Begriff „Brandmarke“ ableiten, das für die Brandzeichen-Markierung von Rindern mit einem glühenden Eisen steht. Der Begriff „Brandmarken“ steht auch heute noch für das Kennzeichnen eines Übeltäters oder eines vom Schicksal Gezeichneten.
Der Prozess des zielgerichteten Handelns, vor allem in Unternehmen, verlangt ein geordnetes und strukturiertes Vorgehen. Das Marken-Design sollte, wie das Marketing, auf einer Planung, d. h. auf einem schlüssigen, integrierten marketing- und konsumentenorientierten Ansatz aufbauen. Die heutigen Markt- und Umweltkonstellationen sind zu komplex, die Möglichkeiten des Einsatzes der verschiedenen Kommunikationsinstrumente sind zu verschieden, als dass eine allein formalistisch und nach dem „Bauchgefühl“ ausgerichtete Markengestaltung unternehmenspolitisch sinnvoll, ja verantwortbar wäre. Grundlage eines strukturierten planerischen Vorgehens, auch beim Prozess der Markengestaltung, sind Konzepte im Sinne von gedanklichen Entwürfen über die Ziele, die Struktur und das Vorgehen des Handelns (vgl. Becker, 2001, S. 3 f., S. 469 ff.).
Kommunikation ist ein Prozess, durch den eine Information oder eine Botschaft von einem Sender zu einem Empfänger übermittelt wird. Dieser Prozess gilt für Übertragungen von Nachrichten oder Informationen durch Zeichen aller Art unter Lebewesen und/oder technischen Einrichtungen, wobei Informations-Vermittlungssysteme technischer, biologischer, psychologischer, sozialer oder anderer Natur sein können und oft dynamische Systeme darstellen. Es gibt zahlreiche Abgrenzungsformen der Kommunikation, z. B. verbale versus nonverbale, Individual- versus Massenkommunikation, einseitige versus zweiseitige Kommunikation, oder man definiert die Kommunikationsform nach Art der kommunizierenden Zeichen: Wort, Schrift, Ton usw.
Dieses folgende Kapitel erläutert die konkreten Vorgehensweisen, wie neue oder bestehende Marken entwickelt oder weiterentwickelt, repariert oder relauncht werden können. Hier werden Techniken angesprochen, mit deren Hilfe man den semantischen und physischen Bestand einer Marke diagnostizieren kann, und wie man an die konkrete Gestaltung der Marke mittels Text, Bild, Branding, Formen, Farben etc. herangeht.
Spezielle Markierungen für Waren und Dienstleistungen werden von den Anbietern seit Jahrhunderten zur Kennzeichnung ihrer Produkte verwendet. Diese Markierungen haben neben der Herkunfts- und der Identitätsfunktion eine gewisse Garantiefunktion für den Nutzer. Der Verbraucher soll sich kraft Markenversprechens (Absender, Namen, Garantien, Leistungen, Nutzen) auf die Qualität und den hohen Standard der Marken verlassen können. Auf dem guten Namen und der Herkunft der Leistung baut ein wesentlicher Teil des Markenwertes auf, der im Geschäftsverkehr eines rechtlichen Schutzes bedarf.
