Wirkung integrierter Kommunikation

“Integrierte Kommunikation” ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort, das in Marketingpraxis und -wissenschaft zum Gegenstand intensiver und teilweise heftiger Diskussionen geworden ist (vgl. Nowak, Phelps, 1994)¹⁵. So beliebt der Begriff ist, so unterschiedlich sind zum Teil die Definitionen zur integrierten Kommunikation. Bereits 1982 entwickelte Tietz vier verschiedene Definitionen zur integrierten Kommunikation mit unterschiedlicher Reichweite. Diese reichen von einer “bewußte(n) Einpassung in den sich ständig verändernden, institutionen- und umweltbezogenen Datenrahmen” bis zu einer “Harmonisierung und Integration werbender und informativer Kommunikation - im externen und internen Bereich - mehrerer auf einem bestimmten Gebiet tätiger Unternehmen und Institutionen” (Tietz, 1982, S. 2270–2276).

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kann die integrierte Kommunikation als ein Lernkonzept aufgefaßt werden: Es geht um den Aufbau von — aus Unternehmenssicht klar festgelegten - Gedächtnisstrukturen für eine Marke⁸¹. Bestimmte Informationen und Eindrücke sollen mit einer Marke im Gedächtnis der Konsumenten verbunden werden. Demnach geht es also um die Übernahme der in der Kommunikation dargebotenen Markeninformationen in den Langzeitspeicher der Konsumenten⁸². Dazu sind Wiederholungen der zu vermittelnden Lerninhalte notwendig.

Der Wirkungsprozeß der Werbung wird bei zeitraumbezogener Betrachtung häufig durch Werbewirkungskurven abgebildet. Diese geben Veränderungen eines einzelnen Werbewirkungsindikators in Abhängigkeit von der Anzahl der Werbekontakte an. Im allgemeinen erwartet man eine Steigerung der Werbewirkung bei wiederholtem Werbekontakt, wobei oft unterstellt wird, daß erst nach mehreren Werbekontakten eine erhöhte Werbewirkung nachweisbar wird (vgl. Wimmer, 1980, S. 14). Erst nach Überschreiten eines bestimmten Schwellenwertes führen steigende Kontaktzahlen zu erhöhter Werbewirkung. Dieser Schwellenwert wird als “Wearin-point” bezeichnet (vgl. Corkingdale, Newall, 1978, S. 334; Wimmer, 1980, S. 14)¹⁵⁶. Nach den gängigen Werbewirkungskurven ist nur bis zu einer bestimmten Zahl von Werbekontakten mit positiven Wirkungen auf Größen wie die Einstellung der Konsumenten zur Marke oder auf die Abverkäufe für eine beworbene Marke zu rechnen. Weitere zusätzliche Kontakte mit der Werbung können dann zur Verringerung der Werbewirkung führen. Man spricht in diesem Fall von einem “Wearout-Effekt”. Dieser Wearout-Effekt kann sich auf einen relativen oder auf einen absoluten Rückgang der Werbewirkung beziehen¹⁵⁷. Im folgenden wird unter einem “Wearout” ein absoluter Rückgang der Werbewirkung verstanden.

Die wesentlichen Einflußfaktoren für die integrierte Kommunikation werden im folgenden in Form eines Modells bzw. einer theoretischen Erklärungsskizze dargestellt¹⁸¹. Dieses Modell soll einen Einblick in Marktreaktionen auf integrierte Kommunikation geben.

Folgt man den Postulaten der Manager, die die Bedeutung der integrierten Kommunikation betonen, könnte man daraus schließen, daß viele Unternehmen ihre Kommunikation bereits integrieren. In der explorativen Studie soll geprüft werden, ob und inwieweit diese Willensäußerungen tatsächlich in der Praxis umgesetzt werden. Dabei stellen sich u. a. folgende Untersuchungsfragen:

In dieser Studie wird die Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation im Zeitablauf untersucht. Zudem soll geprüft werden, ob nach einer gewissen Zahl von Wiederholungen tatsächlich Wearout-Effekte bei bestimmten Integrationsform auftreten. Das Experiment soll dabei unter mit den vorherrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen vergleichbaren Bedingungen erfolgen. Die Untersuchung erfolgt für Zeitschriftenwerbung²⁶³.

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen haben gezeigt, daß unter Low-Involvement-Bedingungen von der Schlüsselbildintegration die stärksten Integrationswirkungen ausgehen. Dieses Resultat entspricht den theoretischen Überlegungen, aus denen die Entwicklung des Modells zur integrierten Kommunikation resultierte.

Um die Perspektiven der Umsetzung einer integrierten Kommunikation in der Marketingpraxis richtig einschätzen zu können, müssen Chancen und Barrieren einer integrierten Kommunikation gegeneinander abgewogen werden.