Dynamik von Kundenerwartungen im Dienstleistungsprozess

Die Erreichung einer hohen Qualität rückt als strategischer Wettbewerbsfaktor seit Jahren bei vielen Dienstleistungsanbietern in den Vordergrund der Marketingüberlegungen. Dabei waren Entwicklungen im Dienstleistungsbereich, wie der zunehmende Wettbewerb, homogene Kernleistungen und eine erhöhte Markttransparenz Ausgangspunkt für die wachsende Bedeutung der Dienstleistungsqualität.¹ Eine Differenzierung über Servicequalität zeigte sich in gesättigten Käufermarktsituationen als erfolgreiche Strategie, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Dienstleistungsanbieter mit besonders positivem Serviceimage, wie z.B. die Handelskette Walmart, der Kurierdienst United Parcel Service (UPS) oder die Hotelkette Ritz-Carlton, gehören zu den profitabelsten ihrer Branche.² Der besondere Stellenwert der Servicequalität gilt nicht nur fur Dienstleistungsanbieter, sondern auch für Unternehmen, die der offiziellen Statistik nach nicht dem Dienstleistungssektor zugeordnet sind. So spielen beispielsweise im Industriegüterbereich oder im Bereich komplexer Konsumgüter produktbegleitende Dienstleistungen (z.B. Wartungen, Beratung, Transport) eine immer bedeutendere Rolle, um Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufzubauen.³

Die Auseinandersetzung mit der Bedeutung von Erwartungen als maßgebliche Referenzgröße in Entscheidungs- und Bewertungssituationen findet sich nicht nur in der Marketingforschung. Vielmehr weist der Erwartungsbegriff sowohl in der volkswirtschaftlichen Makroökonomie als auch in der Psychologie¹ eine lange Forschungstradition auf. Im Folgenden werden die für das Marketing zentralen Erkenntnisse aus den verschiedenen Forschungsgebieten aufgezeigt und deren Beitrag für die Entwicklung eines Erwartungsmanagements erläutert.

Ziel der im Folgenden aufgezeigten Studie ist es, die in Kapitel III der Arbeit in Hypothesenform formulierten Effekte am Beispiel einer „typischen“ Dienstleistung exemplarisch zu überprüfen. Dazu wurde ein Experiment auf Basis des sog. Szenario-Ansatzes gewählt. Bei dieser speziellen Methode eines Laborexperimentes¹ erhalten die Versuchsteilnehmer eine schriftliche oder mündliche Schilderung eines Ereignisses, von dem sie sich vorstellen, sie hätten es selbst erlebt.² Diese Vorgehensweise wurde im Vergleich zu einer realen Feldstudie deswegen bevorzugt, da dadurch unerwünschte Störfaktoren nahezu vermieden werden können und gleichzeitig die gelieferte Qualität als Szenario problemlos variiert werden kann. Der Szenario-Ansatz wurde in der Marketingforschung bereits mehrfach erfolgreich erprobt.³

Die Ergebnisse der im vorhergehenden Kapitel aufgezeigten empirischen Untersuchung bestätigen zunächst grundsätzlich, dass die Höhe der Kundenerwartungen einen entscheidenden Einfluss auf die vorökonomischen Erfolgsgrößen eines Dienstleistungsunternehmens, wie die Kaufabsicht, die Qualitätswahrnehmung, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung ausüben. Aufgrund des engen Zusammenhangs dieser (vorökonomischer) Größen mit dem ökonomischen Erfolg¹ sind Kundenerwartungen somit in der Lage, den Unternehmenserfolg entscheidend zu beeinflussen. Da Kundenerwartungen darüber hinaus durch das Unternehmen beeinflussbar sind, ist es erfolgsrelevant, die Erwartungen der Kunden als zentrale Steuerungsgröße zu betrachten und aktiv zu managen, d.h., ein Er- I Wartungsmanagement zu betreiben.²

Die in der vorliegenden Arbeit gewonnenen theoretischen und empirischen Erkenntnisse sowie die daraus abgeleiteten managementbezogenen Ausführungen haben zentrale Problemfelder offen gelegt und lassen Schlussfolgerungen für weiteren Forschungsbedarf ziehen (vgl. Schaubild 6–1).