Marketing für professionelle Dienstleistungen

“Like the Peruvian Indians who thougt the sails of the Spanish invaders on the horizon were some phenomenon of the wheather and did nothing to prepare themselves for attack (.), marketers may ignore some important information in their environment simply because it is not consistent with their past experience”¹

Der Begriff “Professional Service” wird in der anglo-amerikanischen Literatur ohne Begriffsdefinition mit einer Selbstverständlichkeit benutzt, die den Eindruck einer einheitlichen Begriffsauffassung entstehen läßt¹. Definitionsansätze bieten zur Präzisierung des Begriffs allenfalls Enumerationen von Beispielen. Diese Enumerationen nennen Wirtschaftsprüfungsleistungen neben den Leistungen der Ärzte, Rechtsanwälte, Notare, Architekten, Steuerberater und vereidigten Buchprüfer². Verschiedene Autoren erweitern diesen Katalog um die Leistungen der Werbeagenturen, Marktforschungsinstitute, Unternehmens- und EDV-berater³. Der unterschiedliche Umfang der Kataloge berechtigt zu der solchen enumerativen Definitionsansätzen entgegengebrachten Kritik. Kritisiert wird die mangelnde Evidenz intersubjektiv überprüfbarer Abgrenzungskriterien professioneller Dienstleistungen⁴.

Die Kritik an den realitätsfernen Prämissen der neoklassischen Mikroökonomie führte zur Entwicklung weitergehender ökonomischer Ansätze¹, die unter der Bezeichnung “Neue Institutionelle Mikroökonomie” zusammengefaßt werden². Dieser Forschungsrichtung werden die Theorie der Verfügungsrechte (Property Rights), die Transaktionskostentheorie und die Principal-Agent-Theorie zugerechnet³. Im Gegensatz zu früheren institutionenökonomischen Arbeiten⁴ akzeptieren die Vertreter dieser Theorien zwar Prinzipien und Methoden der herkömmlichen mikroökonomischen Theorie, bemühen sich jedoch um die Loslösung von ihren als zu restriktiv empfundenen Prämissen⁵. Die Loslösung zeigt sich vor allem darin, daß Erklärungsansätze unter den Voraussetzungen “Beschränkte Informationsverarbeitungskapazität” (Existenz von Informationsasymmetrien), “Möglichkeit opportunistischen Verhaltens⁶ und “Dauerhaft angelegte Vertragsbeziehungen” entwickelt werden⁷.

Die Untersuchung der Geschäftsbeziehungen aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erfordert die Modellierung theoretischer Konstrukte. Theoretische Konstrukte sind abstrakte Gebilde, die den “wahren”, nicht beobachtbaren Charakter eines Phänomens repräsentieren¹. Durch die Konstruktbildung und Konstruktoperationalisierung soll ein weiterer Beitrag zur Beschreibung und Erklärung der Struktur bzw. Dynamik der Geschäftsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten geleistet werden². Die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte verspricht eine über die ökonomische Analyse hinausgehende, universellere und pluralistischere Auseinandersetzung mit dem Phänomen “Geschäftsbeziehung” und Erkenntnisbeiträge hinsichtlich konkreter Handlungsparameter eines Managements der Geschäftsbeziehungen³.

Wie die vorangegangene Analyse gezeigt hat, liegen in der Literatur zahlreiche statische Modelle und einige wenige Modelle zur Beschreibung bzw. Erklärung der Dynamik der Geschäftsbeziehungen vor. Gegenwärtig existieren jedoch weder eine in sich geschlossene Theorie der Geschäftsbeziehung noch ein umfassender Modellansatz. So wurde in der Literatur wiederholt die Forschungslücke bezüglich der Erklärung dynamischer Prozesse kritisiert¹. Ziel dieses Kapitels ist die Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Analyse der Dynamik der Geschäftsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten, der bisher vorliegende Forschungsergebnisse integrativ aufnimmt und in einen (grundsätzlich empirisch überprüfbaren) Zusammenhang stellt.

Die folgenden Ausführungen sind pragmatischer ausgerichtet und zeigen Ansatzpunkte des Managements der Geschäftsbeziehungen auf. Trotz der aktuellen Hinwendung der Marketingliteratur zu Managementaspekten langfristiger Geschäftsbeziehungen¹ bestehen in diesem Bereich zahlreiche ungeklärte Fragen². Da bisher kein in sich geschlossenes Managementkonzept vorliegt, beschränkt sich die folgende Darstellung darauf, Ansatzpunkte zur Gestaltung der Geschäftsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten aufzuzeigen. Erste Hinweise auf mögliche und sich bereits abzeichnende Instrumentalisierungen sind als forschungsprogrammatische Ausblicke zu verstehen. Die Darstellungen erfolgen vor dem Hintergrund dreier temporaler Entwicklungsphasen³.

Ziel der Untersuchung war, die Bedeutung der Geschäftsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten für die Koordination der Transaktionen ökonomisch zu erklären, einen integrativen Bezugsrahmen zur Analyse der Dynamik der Geschäftsbeziehungen zu entwickeln und auf die theoretisch abgeleiteten Erkenntnisse aufbauend, Ansatzpunkte des Managements der Geschäfsbeziehungen in professionellen Dienstleistungsmärkten offenzulegen.