Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) revisited: Das Konzept und eine selektive Rezeptionsbilanz aus zwei Jahrzehnten

Die Termini „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Public Relations“ werden hier – wie im deutschsprachigen Raum üblich – synonym verwendet.

Als „gesellschaftliche Anspruchsgruppen“ gelten Interessensgruppen, die aus gesellschaftlichen Anliegen heraus „konkrete Erwartungen oder Ansprüche an die Unternehmung ableiten, und entweder selbst oder durch Dritte versuchen, auf die Unternehmensziele oder die Art und Weise der Zielerreichung Einfluss auszuüben“ (Dyllick 1989, S. 43).

Marketingorientierte Sichtweisen, die Öffentlichkeitsarbeit bis heute vornehmlich auf einen Aspekt der zielgruppenorientierten Verkaufsförderung reduzieren (z.B. Meffert 1993, Kotler et al. 2007), stoßen hier bereits an ihre Grenzen.

In Österreich kam es im Nachgang zur Anti-Atom-Volksabstimmung im November 1978, als gegen die Inbetriebnahme des damals bereits fertig gebauten (!) und bislang einzigen österreichischen Kernkraftwerks (im niederösterreichischen Zwentendorf) gestimmt wurde, im Jahr 1984 zur Bau-Blockade gegen ein geplantes Wasserkraftwerk, dem eine (seither als Nationalpark gewidmete) Aulandschaft östlich von Wien (bei Hainburg) hätte weichen sollen. In diesem Umfeld formierte sich die österreichische Grün-Bewegung, die dann im Jahr 1986 als vierte Partei ins Parlament einzog (näher dazu: Pelinka und Rosenberger 2007).

Damit ist (und war) freilich nicht gemeint, man könne Public Relations ausschließlich als Kommunikationsprozess begreifen, wie das Manfred Rühl (1995, S. 48-49) seinerzeit insinuiert hat. Siehe dazu auch meine damalige Replik (Burkart 1995, S. 74-75).

Habermas spricht auch von „drei Welten“ (1981/1, S. 149), zu denen Kommunikatoren mit ihren Äußerungen in Beziehung treten. Er unterscheidet die „objektive Welt“ der Gegenstände, über die wahre Aussagen möglich sind, die „subjektive Welt“ der Empfindungen und Erlebnisse, die nur dem Kommunikator selbst zugänglich ist und die „soziale Welt“ der auf Wert- und Normenbasis legitim geregelten interpersonalen Beziehungen.

Diesen Begriff von Kommunikation habe ich ausführlich entwickelt (Burkart 2002, S. 26 ff.). Er ist jedoch nicht identisch mit den Implikationen des „reinen“ kommunikativen Handelns von Habermas (1984, S. 177-178).

Habermas unterscheidet grundsätzlich zwischen „strategischem“ (erfolgsorientiertem) und „kommunikativem“ (verständigungsorientiertem) Handeln, wobei letzteres seinen Zweck durch die „Herstellung eines rational motivierten Einverständnisses zwischen Ego und Alter“ (Habermas 1984, S. 576) erreicht und „nicht primär am eigenen Erfolg orientiert“ ist (Habermas 1981/1, S. 385).

Kompromisse sind in der Realität heute nicht nur weit verbreitet, sie haben nach Habermas auch „einen ganz unverächtlichen Stellenwert“ (1985, S 243). „Die Verfahren der Kompromissbildung können allerdings ihrerseits unter normativen Gesichtspunkten beurteilt werden. Man wird etwa einen fairen Kompromiss nicht erwarten dürfen, wenn die beteiligten Parteien nicht über gleiche Machtpositionen oder Drohpotentiale verfügen“ (ebd.).

So etwa von Kunczik et al. (1995); Merten (2000), siehe dazu meine Replik (Burkart 2000). Replizieren durfte ich auch innerhalb der ausführlichen Diskussion meines Ansatzes bereits in Bentele und Liebert (1995).

Angesprochen sind damit die Geltungsansprüche Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit. Im Prinzip gilt dies auch für den Anspruch der „Verständlichkeit“. Dieser Anspruch wird hier jedoch vernachlässigt, weil er im Rahmen professionell organisierter Kommunikationsprozesse (hier: in Presseaussendungen und in Zeitungsbeiträgen) in der Regel als wechselseitig eingelöst vorausgesetzt werden kann. Aktuelle empirische Ergebnisse erhärten dies in höchstem Ausmaß (vgl. Burkart et al. 2010; Burkart und Rußmann 2012). Überdies argumentiert selbst Habermas, dass es sich bei Verständlichkeit um eine sprachlich-kommunikative Grundvoraussetzung handle, in der es um die (grammatikalischen Regeln entsprechende) Wohlgeformtheit von Ausdrücken geht, ohne deren Einlösung jede Kommunikation verun- möglicht wäre: „unverständliche Kommunikation bricht zusammen“ (Habermas 1995, S. 114). Allein das Anmelden von Zweifeln an einem der genannten Ansprüche impliziert ein Mindestmaß an Verständlichkeit getätigter Äußerungen. Vgl. dazu näher auch: Habermas 1981/1, S. 43 f., S. 387 ff.; 1995, S. 110 ff., sowie Burkart und Lang 2012.

Der idealtypische Arbeitsablauf in der Öffentlichkeitsarbeit besteht bekanntlich aus den vier Schritten: Situationsanalyse, Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle (vgl. z.B.: Fuhrberg 1995; Cutlip et al. 2000, S. 347 ff.; Wilcox et al. 2000, S. 145 ff.).

Neuerlich ist hier auf die möglicherweise missverständliche Interpretation der aus der Habermas’schen Theorie entnommenen Begriffe „Einverständnis“ bzw. „Konsens“ hinzuweisen: Das Missverständnis kann darin bestehen, dass man meint, Einverständnis mit Zustimmung zu bzw. Akzeptanz einer (strittigen) Sache gleichsetzen zu können. Dies ist falsch. Gemeint ist hier ausschließlich Einverständnis über die kommunikativen Geltungsansprüche! Allerdings scheint Akzeptanz seitens der (von einer strittigen Entscheidung) Betroffenen – dies sei hier als empirisches Ergebnis vorweggenommen – eher dann zu entstehen, wenn keine (bzw. nur geringe) Zweifel an den kommunikativen Geltungsansprüchen erhoben werden.

Siehe dazu erstmals und ausführlich Burkart 1993a, S. 29 ff., S. 43 ff.

Der Terminus stammt aus der Habermas’schen Theorie des kommunikativen Handelns.

„Potenziell“ meint hier, dass die Frage nach der Akzeptanz der Deponieanlage vorbehaltlich einer positiven Umweltverträglichkeitsprüfung beantwortet wurde.

In einem späteren Werk hat Kunczik (2010, S. 327 ff.) dies allerdings korrigiert.

Im seinerzeitigen Deponie-Projekt war dies durch mehrfach einberufene Bürgerversammlungen und durch eine ständige Präsenz vor Ort (Bürgerbüro) gewährleistet.

Grunig sieht schon seit langem in der (an den Massenmedien vorbei laufenden) Kommunikation mit Stakeholdern einen wichtigen Faktor exzellenten PR-Managements (vgl. z.B. Grunig und Repper 1992).

Bei den zitierten Quellen handelt es sich in der Regel um approbierte wissenschaftliche Abschlussarbeiten.

Das Wort „noch“ steht nicht an der hier zitierten Stelle des Saxer-Textes. Ich habe es aufgrund eines Telefongesprächs mit Ulrich Saxer ergänzt, in dem er explizit den KonzeptStatus eines Denkgebäudes als notwendige „Basis jeder Theoriebildung“ bezeichnet hat (Telefonat mit Saxer am 12. 12. 2010). Das VÖA-Konzept befindet sich somit – dies wollte Saxer ausdrücken – auf dem Weg zu einer Theorie.

Diese Idee wurde mittlerweile von Carsten Brosda (2008) ausführlich elaboriert.

Projektangaben: „Kontinuität und Wandel in der Wahlkampfkommunikation in Österreich, 1966-2010“. Ein vom FWF gefördertes Forschungsprojekt der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und der Universität Wien (P20147). Gesamtprojektleiterin: Gabriele Melischek, Teilprojektleiter: Roland Burkart, Mitarbeit: Uta Rußmann.