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2013 | Buch

Schreiben mit System Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Schreiben mit System

PR-Texte planen, entwerfen und verbessern

herausgegeben von: Peter Stücheli-Herlach, Daniel Perrin

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

​Das Schreiben prägt den Berufsalltag in der PR. Dieses Handbuch präsentiert theoretische Modelle und praktische Methoden für ein Schreiben mit System, das Chancen der medienkonvergenten Kommunikation nutzt und deren Risiken meidet. Spezialisten der anwendungsorientierten Kommunikationsforschung legen dar, wie PR-Texte auf die Bedürfnisse von Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Journalismus zugeschnitten werden können. Sie zeigen auf, wie Schreibstrategien und Schreibprozesse für die Unternehmens- und Produkte-PR, für Corporate Publishing und fürs WorldWideWeb, für rednerische Auftritte und den Mailverkehr gestaltet werden können. Instruktive Fallbeispiele, Checklisten und Weblinks gewährleisten den Praxisnutzen. Ein Glossar klärt die Begriffe und vermittelt einen Überblick.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

EINLEITUNG

Frontmatter
Schreiben mit System
Texte planen, entwerfen und verbessern für die medienkonvergente PR
Zusammenfassung
Für die Public Relations (PR) zu schreiben, ist ein heikles Geschäft: Es eröffnet zwar die Chance, Kommunikationserfolge auf Distanz und Dauer zu erzielen. Aber es birgt das Risiko mangelnder Beachtung und des Entstehens von Missverständnissen. Wer schreibend Zielgruppen ansprechen und sie bewegen will, versucht deshalb, Chancen für die Kommunikation zu nutzen und Risiken zu mindern oder sie zu vermeiden. Schreiben für die PR ist, aus der Umweltperspektive betrachtet, eine Form von Public Storytelling-Management (1.).
Peter Stücheli-Herlach, Daniel Perrin

SCHREIBEN FÜR DIE PR IN WIRTSCHAFT, POLITIK, WISSENSCHAFT UND MEDIEN

An der Unternehmensidentität und über sie schreiben
PR-Konzepte planen, entwerfen und verbessern
Zusammenfassung
Beim Schreiben für die PR schaffen schriftliche Konzepte die Verbindlichkeit, die im Umfeld der digitalisierten Öffentlichkeit für die Identität eines Unternehmens unabdingbar ist (1.). Zu unterscheiden sind Rahmenkonzepte sowie strategische und operative PR-Programme. Deren Herstellung erfordert eine Prozess- und eine Textplanung, wobei mit einem kreisförmigen Prozessmuster von Analyse, Strategiedefinition und Umsetzungsplanung zu rechnen ist (2.). Der Entwurf von Konzepten ist vom interaktiven Vorgehen und der Arbeit mit verschiedenen Textvorlagen geprägt (3.). Für die Verbesserung von Konzeptpapieren gelten besondere Anforderungen an Stringenz und Textgestaltung (4.).
Nicole Rosenberger
Mehr über das Geschäft berichten
Schreiben in der Wirtschaftskommunikation
Zusammenfassung
Das Planen, Entwerfen und Verbessern von Geschäftsberichten ist ein Kernstück der PR-Arbeit für börsennotierte Unternehmen und damit der Wirtschaftskommunikation. Über die vorgeschriebenen geschäftlichen Informationen hinaus ergibt sich die Chance der Positionierung des Unternehmens im breiteren gesellschaftlichen Umfeld (1.). Für die Textplanung bringt das die Anforderung mit sich, sowohl Pflicht- wie Kürteile der Publikation im Zusammenhang zu konzipieren, und zwar für ganz unterschiedliche Leserbedürfnisse (2.). Der Textentwurf findet dann in interdisziplinären Teams in Form eines nichtlinearen Prozesses statt (3.). Zur Verbesserung von Textprodukten empfiehlt es sich, neben den Bedürfnissen des Unternehmens vor allem auch die Sichtweise der Zielgruppen zu berücksichtigen (4.).
Kaspar Silberschmidt
Mit Worten streiten – und über sie
Schreiben für die Politikkommunikation
Zusammenfassung
Schreiben und Politisieren gehören zusammen: Der Streit über verbindliche Regeln und ihre Umsetzung ist in der Demokratie nicht nur ein Streit mit Worten, sondern auch über sie (1.). Die Planung politischer Texte orientiert sich an eingespielten sprachlichen Mustern der Thematisierung, der Deutung und der Beurteilung politischer Sachverhalte (2.). Für den Textentwurf braucht es Formen des Erzählens zur Vermittlung politischer Programme und Formen der Argumentation für deren Begründung und Verteidigung (3.). Die Verbesserung vorliegender Textentwürfe folgt den Kriterien des Adressatenbezugs und der Profilierung einer Position in einem Meinungsstreit, der sich über verschiedene Phasen erstreckt (4.).
Peter Stücheli-Herlach
Den Wissensdurst stillen
Schreiben in der Wissenschaftskommunikation
Zusammenfassung
Schreiben für die Wissenschaftskommunikation bringt besondere Herausforderungen mit sich. Schreibende bewältigen sie mit publizistischen Methoden wie dem Storytelling und dem besonderen Rollenverständnis des » PR-Journalisten « (1.). Die Planung von Texten für die Wissenschaftskommunikation umfasst dabei nicht nur die Bestimmung von Zielen und Form, sondern auch die Recherche wissenschaftlicher Themen, die vor allem über Gespräche mit Wissenschaftlern erfolgt (2.). Der Textentwurf folgt dem Ziel der informativen, fachlich korrekten und doch anschaulichen Vermittlung (3.). Für die Verbesserung ist das Gegenlesen durch Wissenschaftler zentral (4.).
Helga Kessler
In eigener Sache
Schreiben für Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften
Zusammenfassung
Der Trend bei den Unternehmen, eigene Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften herauszugeben (Corporate Publishing), hat die Anforderungen an das Schreiben für die PR nochmals ansteigen lassen: Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit hat sich verschärft, Medienkonvergenz ist wichtiger geworden. Beim Schreiben für Corporate-Publishing(CP)-Medien müssen sowohl kommunikationsstrategische wie publizistische Anforderungen erfüllt werden. Sie werden im Corporate-Publishing-Code zusammengefasst (1.). Grundlage jeder Planung von CP-Produkten ist die Konkurrenzanalyse und eine ebenso stringente wie leserfreundliche Konzeption des Mediums (2.).
Peter Stücheli-Herlach, Colette Schneider Stingelin
Nach Wunsch der Journalisten
Schreiben für die Medienarbeit
Zusammenfassung
Schreiben für die Medienarbeit erfolgt aus der doppelten Perspektive des Auftraggebers und der journalistischen Redaktionen (1.). Das führt zu einer an Nachrichtenfaktoren orientierten Wahl der Themen (2.). und zu einer leicht lesbaren, gut strukturierten und mit weiterführenden Hinweisen versehenen Textform (3.). Gegenlesen und Redigieren dienen dem Finden von Kompromissen zwischen den unterschiedlichen Perspektiven (4.).
Cathrin Christoph

SCHREIBEN IN BESONDEREN FORMEN UND SITUATIONEN

Frontmatter
Vernetzungsmuster: Schreiben fürs Internet
Zusammenfassung
Die Erwartungen an Online-Texte ändern sich noch immer so rasch, wie sich der Online-Kanal und seine Anwendungen entwickeln. Trotzdem sollten beim Schreiben von Online-Texten einige grundsätzliche Regeln beachtet werden (1.). Wichtig ist, dass Online-Texte immer mehrere Funktionen auf einmal erfüllen (2.). Sie müssen noch übersichtlicher und noch kürzer sein, als dies in Printmedien der Fall ist. Das hat Konsequenzen für die Gestaltung von Titeln, Textteilen und Links sowie für besondere Textsorten wie E-Newsletter und E-Mails (3.). Bei Texten fürs Social Web gelten die gleichen Regeln wie bei der Online-Kommunikation; zusätzlich sollten Aspekte wie Offenheit und Transparenz beachtet werden (4.).
Guido Keel
Textmuster: Schreiben in verständlichen Textsorten
Zusammenfassung
Professionalisierung der PR-Arbeit ist verbunden mit dem Wunsch nach einer Systematisierung des Textsortenwissens (1.). Denn dieses Wissen bildet eine Grundlage für das routinierte, auf Kommunikationschancen ausgerichtete Schreiben für die PR (2.). Textsorten lassen sich bestimmen je nach dem verwendeten Medium und der kommunikativen Funktion, die sie erfüllen sollen (3.).
Katharina Urbahn
Sprechmuster: Schreiben von Reden
Zusammenfassung
Reden zu schreiben, ist keine leichte Aufgabe: Unterschiedliche Rollen der Redner und Erwartungen im Publikum wie auch die multimediale Vermittlung rhetorischer Auftritte rufen nach einem differenzierten System der Planung, des Entwurfs und der Verbesserung von Redetexten (1.). Die Analyse der Situation vor Ort, die Planung des Auftritts wie auch der Entwurf und die laufende Verbesserung einzelner Redeteile gehören zum erfolgsorientierten System des Redenschreibens (2.). Das System gelangt im Rahmen der Auftrittsberatung zum Einsatz und besteht in der Planung, im Entwurf und der Verbesserung eines Rededesigns (3.). Kriterien der journalistischen Recherche und der medialen Weitervermittlung von Reden können dadurch schon beim Redenschreiben berücksichtigt werden (4.).
Peter Stücheli-Herlach, André Schibli
Kontaktmuster: Schreiben für innerbetriebliche Beziehungen und Projekte
Zusammenfassung
Die Text-, Schreib- und Lesekonventionen innerbetrieblicher Kommunikation haben sich in den letzten Jahren durch E-Mails stark verändert (1.). In der E-Mail-Kommunikation haben sich dabei bisher keine dominanten Textsortenvorbilder und -muster herausgebildet (2.). Betriebliche E-Mails können als eine Variante des Briefes angesehen werden; Eigenschaften wie das häufige Zitieren oder die Begleitfunktion für Anhänge machen sie jedoch zu einer eigenständigen Realisationsform, für die besondere Normen und Standards, etwa für die Höflichkeit oder für Anweisungen, beachtet werden müssen (3.).
Ulla Kleinberger
Strukturierungsmuster: Schreiben als Designprozess
Zusammenfassung
Textdesign bedeutet, dem Text eine Gestalt zu geben, das heisst, ihn verbal und visuell zu gestalten (1.). Die visuelle Gestaltung erfolgt dabei für verschiedene Textelemente wie Überschriften, Absätze und Grafiken in jeweils unterschiedlicher Form. Solche Textelemente sollen die Benutzerfreundlichkeit und Gebrauchstauglichkeit des Textes gewährleisten. Textdesign erfüllt allerdings immer auch ästhetische und semantische Funktionen (2.). Zur Erfüllung all dieser Funktionen lassen sich Gesetze der Gestaltung anwenden (3.). In den Social Media spielt Textdesign eine zentrale Rolle: Schreiben wird hier zum multimedialen Designprozess (4.).
Wibke Weber
Produktionsmuster: Schreiben mit eigener und fremder Hilfe
Zusammenfassung
Wer für die PR schreibt, verfasst in der Regel anspruchsvolle Texte, ohne das Schreiben professionell gelernt zu haben (1.). Nicht überraschend steigt deshalb die Nachfrage nach Schreibcoachings, die den Handlungsspielraum der Schreibenden durch gezielte Impulse und Rückmeldungen erweitern helfen, zum Beispiel bei Schreibblockaden. Auch die gezielte Selbstbeobachtung und Selbststeuerung im Alltag kann dazu beitragen, kritische Situationen im Schreibprozess zu überwinden (2.).
Aleksandra Gnach
Backmatter
Metadaten
Titel
Schreiben mit System
herausgegeben von
Peter Stücheli-Herlach
Daniel Perrin
Copyright-Jahr
2013
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN
978-3-531-19621-3
Print ISBN
978-3-531-19620-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-531-19621-3