Public Relations

In diesem Kapitel werden Sie kompakt die wichtigsten Grundlagen und Begriffe professioneller Public Relations kennen lernen. Sie werden einen Überblick über die Aufgaben und Tätigkeitsfelder der PR erhalten. Am Ende dieses Kapitels werden sie eine bessere Vorstellung davon haben, was Public Relations sind. Und sie werden besser dazu in der Lage sein, sich innerhalb des weiten Berufsfeldes der PR zu orientieren.

Der Kommunikationsprozess der PR-Arbeit wird vom PR-Verantwortlichen sorgfältig geplant, umgesetzt und kontrolliert. Ein PR-Konzept bildet die Grundlage für eine strategisch sinnvolle Kommunikationsarbeit. Bei der Erstellung eines solchen Konzeptes geht der PR-Profi in ganz typischen Schritten vor.¹ Er analysiert sehr eingehend die Ausgangslage der Organisation, um zur eigentlichen Aufgabenstellung für die PR zu gelangen. Davon abgeleitet legt er die Kommunikationsziele für die zukünftige PR-Arbeit fest, definiert die Bezugsgruppen und die Botschaften der geplanten PR-Aktionen. Die taktische Maßnahmenplanung beschäftigt sich damit, welche PR-Maßnahmen ergriffen werden müssen, um die festgelegte PR-Strategie umzusetzen. Die abschließende Erfolgskontrolle zeigt dem PR-Verantwortlichen, wie seine Maßnahmen gewirkt haben und ob er seinen Zielen durch die PR-Aktionen näher gekommen ist.

In der Pressearbeit geht es darum, den Kontakt zu Journalisten aufzubauen, zu pflegen und dadurch möglichst positive Veröffentlichungen in den Medien zu erzielen, in denen Ihre Botschaften aufgegriffen werden. Die Journalisten der verschiedenen Medien sind eine der wichtigsten Dialoggruppen der Public Relations. Denn sie entscheiden als professionelle Multiplikatoren darüber, ob und wie über eine Organisation, eine Person oder ein Thema in den Medien berichtet wird. Und tragen durch ihre Arbeit dazu bei, welches Image bei den Nutzern der unterschiedlichen Medien entsteht. Da sich viele Dialoggruppen nur über die Berichte in den Medien wirtschaftlich sinnvoll erreichen lassen und die redaktionellen Veröffentlichungen vieler Medien eine hohe Glaubwürdigkeit genießen, gehört es zur Kernaufgabe des PR-Verantwortlichen, eine Beziehung zu den relevanten Journalisten aufzubauen und einen kontinuierlichen Dialog herzustellen. Dabei stammt das Wort „Pressearbeit“ noch aus einer Zeit, in der die Journalisten der gedruckten Pressemedien die Ansprechpartner der PR-Profis waren. Nachdem sich eine Vielzahl an weiteren, audiovisuellen und elektronischen Medien entwickelt hat, wird dieses Betätigungsfeld der PR-Spezialisten auch „Media Relations“ genannt.

Ein viel zitierter Grundsatz der PR-Arbeit lautet: „Public Relations begin at home.“ Das bedeutet, dass Öffentlichkeitsarbeit zu Hause, im eigenen Unternehmen, beginnt. Warum ist das so? Weil die Mitarbeiter einer Organisation – die so genannte interne Öffentlichkeit – eine der wichtigsten Dialoggruppen der PR darstellen. Zufriedene Mitarbeiter sind die glaubwürdigsten Multiplikatoren für die Meinungsbildung in der externen Öffentlichkeit. Die Zufriedenheit der Mitarbeiter lässt sich durch Kommunikation entscheidend steigern. Darüber hinaus sind Mitarbeiter, die ihre Fähigkeiten, ihr Wissen und ihre Kreativität in die Organisation einbringen, einer der wichtigsten Produktions- und Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Gut informierte Mitarbeiter sind motivierter, engagierter, arbeiten zuverlässiger, sind weniger krank und zeigen ihre Loyalität gegenüber ihrem Arbeitgeber unter anderem dadurch, dass sie weniger oft ihren Arbeitsplatz wechseln. Es lohnt sich also auch aus unternehmerischer Sicht, in interne Kommunikation zu investieren.

In diesem Kapitel werden Sie einen kleinen Einblick in das Dialogfeld „Standort-PR“ erhalten. Bei der Standort-PR geht es darum, die Beziehung zu Dialoggruppen aus dem unmittelbaren lokalen Umfeld Ihrer Organisation positiv zu gestalten. Sie werden einen Überblick über die wichtigsten PR-Aufgaben, Bezugsgruppen, Themen und Instrumente der Standort-PR erhalten. Am Ende dieses Kapitels werden Sie erfahren, wie Sie Sponsoring-Projekte für Ihre strategischen Ziele in diesem Dialogfeld der PR einsetzen können.

Customer Relations oder auch Consumer Relations bezeichnet das Dialogfeld in der Öffentlichkeitsarbeit, in dem die Beziehung zu Verbrauchern, Kunden und Händlern aufgebaut und gepflegt wird. In Märkten, in denen sich Produkte und Dienstleistungen zunehmend ähnlicher werden und der Kunde nicht mehr auf den ersten Blick die Unterschiede der Produkte erkennen kann, werden Unternehmensimage, Marken- und Produktwelten immer wichtiger. Die Kunden müssen durch den Dialog an diese Welten herangeführt und dort eingebunden werden. Gelingt dies, so werden mehr Kunden gewonnen und diese stärker an das Angebot des Unternehmens gebunden. Im optimalen Fall bleiben sie dem Produkt lange treu, empfehlen es weiter und nehmen auch andere Angebote aus dem gleichen Haus wahr. Dabei müssen alle Kommunikationsinstrumente einer Organisation – Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations – aufeinander abgestimmt werden. Zur Aufgabe der Customer Relations gehört es vor allem, Produkte, Dienstleistungen und die ganze Unternehmenswelt darzustellen, zu erklären und das Vertrauen von Kunden, potentiellen Kunden und Händlern zu gewinnen. Dies geschieht in der PR nicht durch eine werbliche, verkaufsorientierte Ansprache der Zielgruppen, sondern durch nutzerorientierte Information, Argumentation und Überzeugung im Dialog.

Die Online-Kommunikation ist für Public Relations zu einem unverzichtbaren Instrument geworden. Die Medien- und Kommunikationswelt ändert sich rasant – und damit auch die Arbeitswelt für viele PR-Verantwortliche. Im World Wide Web hat sich ein völlig neuer Kommunikationsraum entwickelt, der neue Kommunikatoren, neue Kommunikationskanäle, -instrumente und ein verändertes Kommunikationsverhalten mit sich bringt. Die Beziehungspflege mit unterschiedlichen Dialoggruppen in dieser virtuellen Welt und die Instrumente, die dabei zur Anwendung kommen, können mit dem Begriff „Online-PR“ oder „Online Relations“ zusammengefasst werden. Für den PR-Verantwortlichen ist es essentiell, die neuen Formen der Internet-Kommunikation zu kennen, zu wissen, wie und wofür diese eingesetzt werden und deren Chancen und Risiken einzuschätzen. Denn in fast allen Dialogfeldern und Aufgabenbereichen der PR gehören inzwischen Online-Instrumente und –Anwendungen zum Standard.