Wiederverkaufskultur im Internet

Mit Blick auf einen nachhaltigen Konsum eröffnen elektronische Auktionsmärkte und Handelsplattformen neue Spielräume. Dieses Potenzial beruht im Wesentlichen auf der Chance, durch Vermarktung gebrauchter Güter die Lebens- und Nutzungsphase von Produkten zu verlängern und so zusätzliche Umweltbelastungen durch Neuanschaffungen zu vermeiden. Bisher scheiterte die Ausschöpfung der Wiederverwendungsmöglichkeiten im Bereich privater Haushalte oftmals an zu hohen Transaktionskosten, so dass der Handel mit gebrauchten Produkten auf regionale Märkte beschränkt blieb. Aufgrund dieser Hemmnisse wurde weder lokal noch regional eine kritische Größe für Gebrauchtgütermärkte erreicht, die sowohl für Anbieter als auch Nachfrager attraktiv sein konnte. Durch die rasant gestiegene Internetnutzung und das Entstehen großer Handelsplattformen wie eBay haben sich die Rahmenbedingungen allerdings in den zurückliegenden Jahren grundlegend gewandelt.

Ausgehend von der Beobachtung, dass es zwar Studien zur Internetnutzung (auch am Beispiel von eBay) gibt und dass hier auch und gerade die Rolle der arbeitenden KundInnen bzw. eine Hybridisierung des Konsums hervorgehoben wird, dabei jedoch die Variable „Ökologie“ bislang kaum eine Rolle gespielt hat, soll in diesem Kapitel ein theoretischer Rahmen entwickelt werden, der es erlaubt, Nachhaltigkeitspotentiale im Zusammenhang mit den individuellen Motiven und sozio-ökonomischen Merkmalen des Onlinehandels mit Gebrauchtgütern zu identifizieren. Hierfür werden Erkenntnisse der Konsumforschung. der Mediennutzungsforschung, der Umweltforschung und der Innovations- und hier insbesondere der Diffusionsforschung herangezogen.

Der Forschungsgegenstand des Projektes ist der Online-Gebrauchtwarenhandel, der aber nur als Segment des gesamten Gebrauchtwarenhandels zu verstehen ist. In diesem Kapitel werden daher die Akteure, Produkte und Märkte des Gebrauchtwarenhandels online wie offline portraitiert und das vorhandene, knappe Zahlenmaterial dargestellt. Mit Blick auf den Onlinehandel wird dabei im Wesentlichen auf Zahlen zurückgegriffen, die im Rahmen des Projektes zwischen 2008 und 2010 erhoben wurden. Dabei war die Erhebung dieser Zahlen teils so aufwendig, dass sie in 2010 nicht noch einmal aktualisiert werden konnten. Die Beschreibung ist damit, wie alle Statusbeschreibungen, ein Blitzlicht auf den Gebrauchtwarenmarkt, so wie er sich uns in den Jahren 2008 bis 2010 darstellte. Gerade der Onlinehandel wird sich wie auch bisher schon sehr rasch weiter verändern. Dennoch glauben wir, dass der Einblick Aspekte enthält, die auch längerfristig von Bedeutung sind und sich trotz weiter ändernder Angebots- und Absatzzahlen für das Kennenlernen des Gebrauchtwarenmarktes eignen.

Die empirische Erfassung des online gestützten Gebrauchtwarenhandels, insbesondere unter Fokussierung auf Nachhaltigkeit, muss als komplex angesehen werden. Dies wurde in den theoretischen Vorüberlegungen in Kap. 3 deutlich. Die Komplexität ergibt sich zum einen aufgrund der Vielfalt relevanter sozialer Einflussgrößen, die sich durch die Aufarbeitung der bisherigen und kontextuell bedeutsamen Forschungsbereiche ergab. Neben der theoretischen Beachtung von Lebensstil- und Umweltforschung fanden auch Umwelt-, Technik-, Medien- und Innovationsforschung Eingang in die theoretische Verortung eines (nachhaltigen) Handels der eBay-NutzerInnen. Zum anderen ist der Gebrauchtwarenmarkt an sich hoch komplex, da er aufgrund der angebotenen Produktvielfalt sehr heterogen ist. Zum vertiefenden Verstehen des online gestützten Gebrauchtwarenmarktes trägt die empirische Forschungsphase bei, die in drei Teilphasen untergliedert wurde. Dabei wurden quantitative Methoden ebenso eingesetzt wie qualitative. Die verwendeten Methoden sind dabei eng mit einander verbunden und bauen forschungslogisch aufeinander auf. Im folgenden Abschnitt wird das methodische Vorgehen vorgestellt (Abschn. 4.1). Anschließend werden die Ergebnisse der online Befragung von ebay-NutzerInnen aus verschiedenen Perspektiven (Abschn. 4.2) unter Rückgriff auf die theoretischen Vorüberlegungen dargestellt. Dem schließt sich eine Typologie der Konsumtypen im online gestützten Gebrauchtwarenhandel (Abschn. 4.8) an. Die Ergebnisse der vertiefenden Befragungen mit ausgewählten Personen unter Fokussierung des Einflusses von Lebensphasen werden im Abschn. 4.9 präsentiert. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der empirischen Phase.

Im Schwerpunkt der Aktivitäten zur Intensivierung des Gebrauchtwarenhandels und zum Aufbau nachhaltiger Handelskulturen standen fünf Leitfragen:

1. Welche Gruppen von Konsumenten nutzen den Gebrauchtwarenhandel mit dem Ergebnis, dass sie letztlich weniger Dinge besitzen, und welche Erkenntnisse über die Gruppen sind für die Entwicklung nachhaltiger Handelskulturen von Bedeutung.

2. Welche Rolle spielen die Gebrauchtwarenhändler dabei, Gebrauchtwaren von denjenigen Menschen wieder in den Handel zu bringen, die sich nicht von gebrauchten Dingen trennen können oder denen der Verkauf entweder zu aufwendig oder zu unbekannt ist?

3. Wie können Menschen, die potenziell mehr Gebrauchtes verkaufen würden, durch einschlägige Information zu den positiven ökologischen und sozialen Effekten des Gebrauchtverkaufs, dazu animiert werden?

In den vergangenen Jahren wurden weitgehend unabhängig von Fragen des nachhaltigen Konsums zahlreiche neue Geschäfts- und Erlösmodelle für internetgestützte Handels- und Vertriebsformen entwickelt. Die Ausführungen machen deutlich, dass diese als Medium und Markttransaktionsform zukünftig von zentraler Bedeutung für einen nachhaltigen Konsum sind. Mit Blick auf die forschungsleitende Frage „Welche Nachhaltigkeitspotenziale mit dem elektronischen Handel und dem Rollenwandel vom Konsumenten zum Prosumenten verbunden sind und wie diese erfolgreich erschlossen werden können“, liefert die Analyse wichtige Einsichten. Zum Ersten soll im folgenden resümierend der Frage nachgegangen werden, inwieweit sich die herangezogenen Methoden und Ansätze für die Untersuchung hochdynamischer Konsumprozesse eignen und was dies für die sozial-ökologische Forschung impliziert. Zum Zweiten können auf Basis der gewonnenen Daten die Chancen des Gebrauchtwarenhandels für einen nachhaltigen Konsum bewertet werden. Dies fokussiert auf die Erschließung von Umweltentlastungspotenzialen und auf die Frage nach der Gestaltung von Rahmenbedingungen.