Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen

Assoziationen können als Erklärungsprinzip („explikatives Konstrukt“) herangezogen oder als zu erklärendes (empirisches) Phänomen untersucht werden (Dorsch, 1982, S. 56, Grimm, Engelkamp, 1981, S. 39, Strube, 1984, S. 9 ff.). „Die“ Assoziationstheorie betrachtet das Assoziationskonzept als Prinzip zur Erklärung solcher Phänomene wie die Entstehung von Wortbedeutung, Gesetzmäßigkeiten in der Sprachproduktion oder verbales Lernen (Dorsch, a.a..O., Grimm, Engelkamp, a.a.O.). Es gibt allerdings keine einheitliche, zusammenhängende Assoziationstheorie, sondern es wurden im Laufe der langen Tradition des Assoziationismus verschiedene Theorien entwickelt, die sich bis auf wenige Grundannahmen grundsätzlich voneinander unterscheiden: „While all major associative theories have agreed an a few fundamental points, there are more fundamentals an which there exists no such consensus“ (Anderson, Bower, 1973, S. 9). Die wichtigsten Annahmen, von denen diese Theorien ausgehen, werden im folgenden vorgestellt. Im Anschluß daran beschäftigt sich die vorliegende Arbeit vorwiegend und intensiv mit dem anderen Bereich, nämlich Assoziationen als empirisches Phänomen.

Eine Werbung, die auf kreative Weise Erlebniswerte vermitteln möchte, ist zunächst auf eine Vielzahl von Visualisierungsideen angewiesen. Darauf wurde in dieser Arbeit bereits verschiedentlich hingewiesen. Auf der Suche nach solchen Ideen durchläuft der Einzelne einen kreativen Prozeß, in dem Assoziationen — quasi als Katalysatoren — eine besondere Rolle spielen. Um solche Ideen (assoziativ) hervorzubringen, wenden die meisten bestimmte „Regeln“ an. Statt von „Assoziationsregeln“ oder „Assoziationsprinzipien“ können wir auch von „Assoziationstechniken“ sprechen. Nur: Die Anwendung solcher Techniken wird uns selbst meist nicht bewußt. So fallen uns zum Stichwort abenteuerlich Vorstellungen wie Urwald, Safari, Schluchten, Amazonas, Bergsteigen, Wildwasserfahrt etc. ein, aber wir wissen nicht, warum bzw. wodurch diese Verbindung zustande kam. M.a.W.: Wir prüfen unsere Gedankengänge nicht im nachhinein und fragen auch nicht nach den Gesetzmäßigkeiten, die für das Zustandekommen dieser Assoziationen verantwortlich sind. Wir „wissen“ lediglich, daß die Vorstellungen irgendwie zusammengehören. Der assoziative Suchprozeß läuft automatisch und ohne gedankliche Kontrolle ab, während das Ergebnis dieses Prozesses bewußt wird, wie auch Underwood (1979, S. 111) aus anderen Untersuchungen zusammenfaßt: „The search for the un-conscious process was not under volitional control. Only the products of memory search (...) are available to awareness“.

Häufig wird der Vorstellung, daß Computer etwas Neues (Kreatives) hervorbringen könnten, mit sehr viel Skepsis begegnet. So trauen auch nur Wenige diesen Maschinen Kreativität zu. Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, „daß Kreativität zu allen Zeiten als recht geheinuiisumwoben, vor allem aber als menschliche Eigenschaft galt“ (Michie, Johnston, 1985, S. 166). So ist auch hinsichtlich der Leistungsfähigkeit von Computern immer wieder zu hören: „Da kann doch nur herauskommen, was vorher hineingesteckt wurde!“ (Michie, Johnston, a.a.O.).

Die Suche nach kreativen Bildideen ist nicht etwas, in das man hineinspringt wie in einen Swimming-Pool, wenn man gerade Lust dazu hat. Es erfordert Disziplin und das Erbringen von Opfern. Dazu gehören vor allem Zeit und systematische Vorbereitungen.