Innovative Produktpolitik

Die Primäraufgabe eines jeden Managements war und ist es immer noch den Unternehmensgewinn zu optimieren und langfristig zu gewährleisten. Dies bedeutet, den Absatz in marktgerechten und zukunftsträchtigen Produkten zu maximieren und die damit verbundenen Herstellungs- und Vertriebskosten zu minimieren. Dies erfordert somit Markterfolge zu erzielen durch Marktakzeptanz des Marktleistungsangebots, indem hohe Marktanteile erreicht werden, und durch gute, gewinnträchtige Produktpreise.

Jedes Wirtschaftsunternehmen wird verstanden als ein System zur Umwandlung der eingesetzten Mittel in Marktleistungen, zum Zwecke der Gewinnerzielung bzw. Mittelrückgewinnung. Hierbei sind die vorgegebenen Unternehmensziele die Richtlinie des Handelns und die davon abgeleiteten Strategien die Wege, die beschritten werden sollen, um den geplanten Mittelrückfluß zu gewährleisten (Bild 2.1).

Unsere Wirtschaft ist augenblicklich mit einer Vielzahl von Wettbewerbsschwächen belastet, die sich stark wachstumshemmend für die volkswirtschaftliche Entwicklung und die Konjunktur auswirken, uns aber auch weltwirtschaftlich gesehen in eine unbedeutendere Position im Vergleich zu unseren Hauptkonkurrenten USA und Japan bringen. Dies hängt sicherlich mit den nicht ausreichenden staatlichen und unternehmensspezifischen Reaktionen auf den eingetretenen Strukturwandel zusammen.

Folgende vier bemerkenswerte, in den Medien häufig behandelte Themen sind in diesem Zusammenhang kurz anzusprechen.

Die in den vorigen Abschnitten behandelten allgemeinen wirtschaftlichen Rahmen- bzw. Umfeldbedingungen sind für die Wirtschaft der Bundesrepublik Deutschland alles andere als rosig zu bezeichnen. Trotzdem, jammern und wehklagen nutzt niemanden etwas. Wir sollten vielmehr diese vorher angedeuteten negativen Parameter als Herausforderung ansehen, uns unseren Angstgegnern stellen und mit einer Aufholjagd den technologischen Anschluß zu finden beginnen. Wir müssen uns immer darauf besinnen, daß unsere Arbeitslosen die Folgen der großen Verkaufserfolge unserer partiell stärkeren und besseren internationalen Wettbewerber sind. Wenn unser Wohlstand nicht abnehmen soll gilt es sofort zu handeln.

Anlässe bzw. Quellen für Anstöße zur Veranlassung des gesamten Problemlösungs- und EntScheidungsprozesses oder einzelner Untersysteme hiervon, innerhalb unterschiedlichster Funktions- bzw.

Unter einer Situationsanalyse versteht man die Analyse einer als problematisch (im Sinne von Schwierigkeiten) empfundenen Situation oder Erscheinung zum Zwecke:

Ein Problem kann grundsätzlich bezeichnet werden als:

Ziele setzen heißt veränderte, verbesserte Zustände anstreben, aber auch diese zu erhalten (s. a. Kap. 5). Ziele schlechthin sind Leistungen oder Ergebnisse, die von einer zu treffenden Entscheidung erwartet werden. Zielformulierungen schließlich leiten sich überwiegend aus der Situations- bzw. der Problemanalyse ab.

Eine Entscheidung ist letztlich ein Auswahlprozeß zum Zwecke des Findens der besten Alternative bzw. des besten Wegs, aus mehreren möglichen, zum Erreichen der gesetzten Ziele. Die Auswahl kann grundsätzlich durch Ad-hoc-Entscheidungen oder durch systematische, methodische Entscheidungsanalysen getroffen werden. Die denkbaren Alternativen hingegen erarbeitet man mit Hilfe der bekannten Kreativitätsverfahren oder aber man erhält sie durch Intuition oder auch autoritäre Anordnungen. Hier soll nicht näher auf die Suche von Alternativen eingegangen, sondern nur der Entscheidungsprozeß behandelt werden.

Maßnahmen müssen aus der Zielsetzungsund Strategienplanung abgeleitet, eingeleitet und verwirklicht werden, wenn das Planungssystem Sinn und Zweck haben soil. Auf die Maßnahmendurchsetzung schließlich kommt es an, wenn eine Situationsverbesserung oder Problemlösung erreicht werden soil. Zielsetzungs- und strategische bzw. Produktplanung ohne die anschließende Verwirklichung der daraus abgeleiteten und als richtig anerkannten Maßnahmen ist demnach sinnlos! Maßnahmen sind somit verbindliche Anordnungen an die mit ihrer Erledigung beauftragten Führungskräfte und Mitarbeiter. Die damit verbundenen Handlungen bzw. Tätigkeiten sollen die mit Hilfe der Entscheidungsanalyse getroffene Entscheidung, nämlich die als unbefriedigend erkannte Situation oder den herbeizuführenden neuen Sachverhalt verbessern und verwirklichen.

Kontrollen sind primär nötig, um den Erfolg der eingeleiteten Maßnahmen zu sichern. Sekundär sollen durch die einzuleitenden Kontrollen mögliche Abweichungen von den geplanten Soll-Aktionen nach Art, Umfang, Höhe und Ort erkannt und ausgewiesen werden.

Die Kriegsgeschichte, aber auch die untemehmerische Praxis haben gezeigt, daß immer wieder ganz bestimmte strategische und taktische Verhaltensweisen bzw. die Anwendung besonderer Methoden, Verfahren oder Vorgehensweisen zu Mißerfolgen oder Erfolgen gefürt haben. Sicherlich spielten dabei auch Glück, Fingerspitzengefühl, ein guter Riecher sowie die jeweiligen besonderen bzw. speziellen Umfeld- und Unternehmensfaktoren eine beachtliche und nicht außer acht zu lassende Rolle.

Unter Produktplanung wird die systematische, zielgerichtete, organisierte Suche und Auswahl zukunftsträchtiger Produktideen, basierend auf verstanden.

Die eingeleiteten und sich aus der Produktplanung bzw. Ziel- und Strategienplanung ergebenden Maßnahmen sind auf ihre zeitliche und sachliche Verwirklichung, ihre Umsatzentwicklung sowie auf ihre finanzielle und kostenmäßige Budgeteinhaltung hin laufend zu kontrollieren.