Markenbindung durch personalisierte Internetauftritte

verfasst von: Sebastian Ullrich

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Marken- und Produktmanagement

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Sebastian Ullrich untersucht personalisierte Internetauftritte. Ziel ist es, Erkenntnisse über die Wirkungen von personalisierten Internetauftritten schwacher und starker Marken zu gewinnen. Dabei sollen sowohl affektive als auch kognitive Prozesse betrachtet werden. Anschließend werden die Konstrukte der Zufriedenheit und Vertrauen in ihrer Funktion als Mediatoren für Bindungsprozesse erörtert. Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse werden die Hypothesen zur Wirkungsweise von personalisierten Internetauftritten formuliert. Abschließend werden Implikationen für weitere Forschungsmöglichkeiten im Bereich personalisierter Internetauftritte gegeben und Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Personalisierte Internetauftritte zum Aufbau und zur Stärkung von Marken

Zusammenfassung

Im Internet findet sich für fast alle Fragen ein Internetauftritt, auf dem die gewünschten Informationen dargeboten werden. Mit Google oder anderen Suchmaschinen wird es dem Konsumenten einfach gemacht, die Nadel im Heuhaufen zu finden. Schwierig ist es dagegen für Unternehmen, aus der unüberschaubaren Menge an Internetauftritten gewählt zu werden.

Sebastian Ullrich

2. Wissenschaftliche Einordnung personalisierter Internetauftritte

Zusammenfassung

Marken stellen mehr als reine Produktmarkierungen dar. Bereits 1939 veröffentlichte Domizlaff seine grundlegenden Ansichten zur Markenbildung mit dem Ziel der „Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (vgl. Domizlaff, 1939, S. 70). Die American Marketing Association (1948) definierte die Marke als „a name, term, symbol, or design, or a combination of them which identifies the goods or services of one seller or group of sellers and distinguishes them from those of competitors“ (American Marketing Association, 1948, S. 205).

Sebastian Ullrich

3. Theorien und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von personalisierten Internetauftritten

Zusammenfassung

Nachdem das Kundenbindungsmanagement und die Personalisierung von Internetauftritten vorgestellt wurden, werden folgend die Wirkungen personalisierter Internetauftritte aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht betrachtet. Um das Verhalten der Konsumenten verstehen zu können, sind sowohl die Prozesse, die in einem Menschen ablaufen (psychische Determinanten), als auch die Einflüsse der Umwelt auf den Konsumenten zu analysieren (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 51ff.). Die sozialen Determinanten, z. B. die Bezugsgruppen und Kultur, sollen in dieser Arbeit weitgehend konstant gehalten werden.

Sebastian Ullrich

4. Empirischer Teil: Untersuchungen zu personalisierten Internetauftritten

Zusammenfassung

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die im theoretischen Teil abgeleiteten Wirkungen personalisierter Internetauftritte auf den Konsumenten und dessen Bindung an eine Marke zu prüfen.

Sebastian Ullrich

5. Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis

Zusammenfassung

Das Ziel dieser Arbeit war die Erforschung der Wirkung von personalisierten Internetauftritten auf die Markeneinstellung und die Markenbindung. Die Wirkungen auf die Markenbindung erfolgen sowohl direkt als auch indirekt über mehrere Zwischenschritte. Die Letzeren stellten die Evaluation des Internetauftritts sowie die Markenzufriedenheit und das Markenvertrauen dar. Die Personalisierung von Internetauftritten wird von durchaus kritisch betrachtet. Deshalb wurde der Einfluss von vier persönlichen Moderatoren auf die obigen Wirkungen untersucht.

Sebastian Ullrich

Backmatter

Titel: Markenbindung durch personalisierte Internetauftritte
verfasst von: Sebastian Ullrich
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-00509-2
Print ISBN: 978-3-658-00508-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00509-2