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2013 | Buch

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Marketing-Einführung

Grundlagen - Überblick - Beispiele

verfasst von: Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Alfred Kuß und Michael Kleinaltenkamp führen in die grundlegenden Konzepte, Methoden und Anwendungen des Marketings ein. Sie gehen auf zentrale Fragestellungen klar und verständlich ein und veranschaulichen diese anhand von Beispielen aus der Unternehmenspraxis. Der Leser kann sich so ein Basiswissen verschaffen, das ihm den Zugang zu vertiefenden und speziellen Teilgebieten ermöglicht.

In der 6. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und neue Praxisbeispiele integriert.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1.. Grundbegriffe des Marketings

Zusammenfassung

Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit einer gewissen Kontinuität unter Orientierung am ökonomischen Prinzip planmäßig durch Kombination von Produktionsfaktoren eine Leistungserstellung stattfindet, die über die Deckung des Eigenbedarfs hinausgeht. Wenn der Betrieb unter marktwirtschaftlichen Bedingungen operiert, wenn er also im Hinblick auf seine Geschäftsbeziehungen und die Festlegung seiner Geschäftspolitik weitgehend autonom ist, sich im Eigentum der Eigenkapitalgeber befindet und unter Wahrung des finanziellen Gleichgewichts bestrebt ist, kurz- oder mittelfristig Gewinne zu erzielen, dann spricht man von einer Unternehmung bzw. einem Unternehmen.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

2.. Unternehmung und Absatzmarkt

Zusammenfassung

Mit dem Begriff „Markt“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine räumlich (und oft auch zeitlich) fixierte Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff „Markt“ aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

3.. Grundzüge des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre – mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend – Konsumenten und organisationale Abnehmer gesondert behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet. Im 4. Kapitel werden dann Methoden vorgestellt, die zum großen Teil dazu dienen, zentrale Aspekte des Käuferverhaltens (z. B. Einstellungen, Präferenzen, Zufriedenheit) empirisch zu ermitteln.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

4.. Marktforschung

Zusammenfassung

Im Abschnitt 1.2.2 dieses Buches ist bereits von der Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing gesprochen worden. Die Orientierung am Markt bzw. die Beeinflussung von Marktbedingungen setzt eben voraus, dass Anbieter Informationen über die Märkte und die Wirkungen der eigenen Beeinflussungsinstrumente sammeln und auswerten. Im vorigen Kapitel sind ja schon die entsprechenden theoretischen Konzepte der Forschung zum Käuferverhalten angesprochen worden. Da in vielen (insbesondere Konsumgüter-)Märkten kaum direkte Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern bestehen, gewissermaßen also Anonymität der Marktbeziehungen herrscht, bedarf es in diesen Fällen besonderer Methoden der Marktforschung, um entsprechende Daten erheben und analysieren zu können. Im vorliegenden Abschnitt 4.1 werden Wesen und Bedeutung der Marktforschung kurz charakterisiert.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

5.. Entwicklung von Marketingstrategien

Zusammenfassung

Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung von Marketingstrategien charakterisiert und abgegrenzt. Dabei kann an die Erörterung des strategischen Marketings aus Abschnitt 1.2.3 angeknüpft werden.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

6.. Produktpolitik

Zusammenfassung

Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter einem Produkt verstanden wird. Auf den relativ weit gefassten Produktbegriff (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte) des Marketing ist bereits hingewiesen worden (Abschnitt 2.1.3). Entsprechend umfassend angelegt ist auch eine Definition von Homburg (2012, S. 545): „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften (eines Vermarktungsobjektes, Anm.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

7.. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Shimp (2003, S. 3) umreißen. Danach ist Kommunikation der Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird. Auf unterschiedlichen Wegen (verbal, schriftlich, bildlich) werden also Meinungen, Wissen, Einstellungen etc. anderen Personen übermittelt. Wenn man – wie Shimp – Marketing als die Menge von Aktivitäten bezeichnet, durch die Unternehmen und andere Organisationen den Austausch von Werten zwischen ihnen und ihren Kunden ermöglichen und fördern, dann umfasst Marketing-Kommunikation die Elemente des Marketing-Mix, durch welche die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Kunden durch den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

8.. Vertriebspolitik

Zusammenfassung

Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft bzw. in Besitz genommen werden. Hier geht es zunächst um die Gestaltung von Vertriebssystemen aber auch um den persönlichen Verkauf. Unter einem Vertriebssystem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeiten des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfiguration von Vertriebswegen, Absatzmittlern und Hilfsmitteln der Logistik.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

9.. Preispolitik

Zusammenfassung

Die Frage nach dem Wesen des Preises erscheint vielleicht auf den ersten Blick als trivial, bedarf aber doch einiger – allerdings knapp darstellbarer – Überlegungen. Üblicherweise wird der Preis als die Anzahl von Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produkts zu entrichten hat. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Produkt eine bestimmte festgelegte Qualität hat.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

10.. Weitere Schritte der Marketingplanung

Zusammenfassung

Nach der Diskussion der marktorientierten Geschäftsfeldplanung im Abschnitt 5.4 ist die Behandlung der Marketingplanung unterbrochen worden, da sich an dieser Stelle die Planung des Marketing-Mix anschließt und es deswegen sinnvoll erschien, zunächst die verschiedenen Instrumentalbereiche des Marketings vorzustellen. Dieses ist in den Kapiteln 6 bis 9 geschehen. Darauf aufbauend kann jetzt erörtert werden, wie einzelne Maßnahmen zu einem Marketing-Mix zusammengefügt werden.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

Backmatter

Titel: Marketing-Einführung
verfasst von: Alfred Kuß
Michael Kleinaltenkamp
Copyright-Jahr: 2013
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-01730-9
Print ISBN: 978-3-658-01729-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-01730-9

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