Nutzwertanalysen in Marketing und Vertrieb

Dieses „Springer Essential“ macht Sie mit der Nutzwertanalyse vertraut. Dabei handelt es sich um ein Instrument zur Entscheidungsfindung: Immer dann, wenn vielfältige Aspekte zu berücksichtigen bzw. mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind, hilft sie durch eine ausgefeilte Methodik, eine für das Unternehmen optimale Lösung zu finden.

Das übliche Vorgehen bei einer Nutzwertanalyse läuft in den in Tab. 2.1 dargestellten und anschließend erläuterten Schritten ab. Es empfiehlt sich dringend, die Reihenfolge einzuhalten und ihr stringent zu folgen.

Die (fiktive) „Screwpower GmbH“ produziert Schrauben und Schraubverbindungen. Sie beliefert weltweit produzierende Unternehmen. Es soll nun eine Werbeagentur beauftragt werden, die eine b-to-b-Kampagne für den mitteleuropäischen Markt entwirft. Mit dieser Kampagne werden zwei Ziele verfolgt: Erstens soll die Bekanntheit der Screwpower GmbH vor allem bei mittelständischen Unternehmen gesteigert werden, zweitens sollen Unternehmen der wichtigsten Zielgruppen mit der Marke und der Positionierungsbotschaft der Screwpower GmbH soweit in Kontakt kommen, dass ein sich anschließender Direktkontakt zur Vorbereitung von Vertriebsterminen erfolgreich ist.

Beide Anwendungsbeispiele zeigen, dass die Nutzwertanalyse sowohl bei konkreten, komplexen Entscheidungen helfen kann, als auch durch ihre Methode als Erkenntnisquelle für Entscheidungen des Managements („Der Weg ist das Ziel“). Das Wirkprinzip, durch die Fragmentierung der ursprünglichen Fragestellung eine Entemotionalisierung in der Bewertung und Entscheidungsfindung zu erreichen, wird in beiden Fällen deutlich. Der weitere Nutzen tritt vor allem in Anwendungsbeispiel zwei deutlich hervor: Wenn bei zu vielen Detailfragen „geraten“ oder „vermutet“ werden muss und der Blick auf die Bedeutung des Details, die sich im Kriteriengewicht ausdrückt, zeigt, dass dieser „vermutete“ Aspekt bedeutsam ist, mag dies als Warnsignal dienen: Anscheinend liegen dann Know-how-Lücken vor, die zu schließen sind, um die Entscheidungssicherheit zu verbessern. Zuweilen ist dies jedoch nicht möglich, z. B. dann, wenn Vermutungen über das Verhalten bzw. die Reaktion anderer Marktteilnehmer angestellt werden müssen, ein Aspekt, der in Anwendungsbeispiel zwei außer acht gelassen wurde. Dann sind die Einschätzungen, ausgedrückt in Kriterienwerten, Ansatzpunkte für eine Sensibilitätsanalyse, indem unter Verwendung eines Tabellenkalkulationsprogramms die betreffenden Werte variiert werden und das Endergebnis beobachtet wird.