Marketing-Einführung

Marketing spielt heute nicht nur in fast allen mittleren und größeren Unternehmen eine wesentliche Rolle, sondern auch für zahlreiche Institutionen des öffentlichen Lebens (z.B. Kommunen, Museen oder auch Hochschulen). Die gewachsene Bedeutung des Marketings in den vergangenen Jahrzehnten spiegelt eine Reaktion der Unternehmen auf veränderte Marktverhältnisse wider. Die Ausweitung des Angebots in zahlreichen Märkten und die Intensivierung des Wettbewerbs hat es notwendig gemacht, dass Unternehmen ihre Angebote möglichst weitgehend auf Bedürfnisse und Wünsche von Kunden ausrichten. Entsprechend hat sich das Marketing als eine „Führungsphilosophie“ für Unternehmen etabliert, die eine Gewinnerzielung über eine dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden anstrebt und deshalb die Kundenwünsche in das Zentrum aller Überlegungen stellt. Ausgehend von der Ableitung und Erläuterung dieses Verständnisses werden im vorliegenden Kapitel die wesentlichen Charakteristika des Marketings erläutert sowie das strategische Marketing und das Geschäftsbeziehungsmanagement als wichtige Ausprägungen des Marketings diskutiert sowie Erweiterungen des Marketingbegriffs dargestellt.

Mit dem Begriff „Markt“ werden in der Wissenschaft wie in der Alltagssprache verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Ausgehend von einem Verständnis, dass Unternehmen auf Märkten in vielfältigen Austauschbeziehungen mit verschiedenen Akteuren stehen, werden im vorliegenden Kapitel Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte sowie Sachgüter- und Dienstleistungsmärkte als spezifische Ausprägungen von Absatzmärkten voneinander abgegrenzt und wichtige Kenngrößen von Märkten erläutert. Zudem wird dargelegt, wie Austauschprozesse auf Märkten zustande kommen und wie Unternehmen dementsprechend Wettbewerbsvorteile auf Märkten erzielen können.

Da die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihrer Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist, stellt das Verständnis des Käuferverhaltens und darauf aufbauend die Entwicklung entsprechender Beeinflussungsmöglichkeiten ein wesentlicher Teilbereich des Marketings dar. Da sich das Kaufverhalten von Konsumenten und organisationalen Abnehmern (insbesondere Unternehmen) wesentlich unterscheidet, wird die Analyse des Kaufverhaltens im vorliegenden Kapitel jeweils gesondert behandelt. Im Mittelpunkt steht dabei zunächst der Kaufprozess, beginnend mit der Entstehung eines Bedarfs über das Zustandekommen der Kaufentscheidung, die Entwicklung von Kaufabsichten, die tatsächliche Durchführung des Einkaufs bis hin zu den relevanten Nachkaufprozessen, wie Produktverwendung und Beurteilung des Kaufs. Bei der Erläuterung des Organisationalen Kaufverhaltens werden dessen grundsätzliche Einflussfaktoren und Problemstellungen, die Besonderheiten multipersonaler Kaufprozesse sowie das Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen thematisiert.

Die Orientierung am Markt und die Beeinflussung von Marktbedingungen sind wesentliche Elemente des Marketings. Um sie realisieren zu können, müssen Anbieter Informationen über die Märkte und die Wirkungen der eigenen Beeinflussungsinstrumente sammeln und auswerten. Da in vielen (insbesondere Konsumgüter-)Märkten kaum direkte Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern bestehen, gewissermaßen also Anonymität der Marktbeziehungen herrscht, bedarf es in diesen Fällen besonderer Methoden der Marktforschung, die hierfür über Jahrzehnte ein reiches Instrumentarium der Datenerhebung und Datenanalyse entwickelt hat. Angesichts der großen Komplexität dieses Gebiets werden im Rahmen dieses einführenden Lehrbuchs lediglich die wesentlichen Charakteristika der Marktforschung erläutert sowie ein Überblick über einige ihrer wichtigen und typischen Methoden gegeben.

Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung von Marketingstrategien abgegrenzt und charakterisiert. Hierzu gehören zunächst bestimmte Grundlagen der Marketingplanung: die Umwelt- und Branchenanalyse, die Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern sowie bestimmte Leitlinien aus der Unternehmensplanung. Sie bilden die Ausgangsbedingungen der betreffenden Planungsaktivitäten. Sodann werden wesentlichen Schritte der marktorientierten Unternehmensplanung erläutert. Sie umfassen die Definition der relevanten Märkte, die Marktwahl und die Bestimmung speziellerer Teilmärkte (sog. Marktsegmente) sowie grundlegende marktstrategische Optionen, die sich mit der Beantwortung der Frage beschäftigen, welche Wettbewerbsvorteile ein Anbieter entwickeln kann und will, um sich in der Wahrnehmung von Kunden positiv von den Konkurrenten zu unterscheiden. Zudem gehören dazu zeitliche Aspekte der Ausgestaltung von Marketingstrategie sowie die Besonderheiten des internationalen Marketings. Ausgehend davon, werden sodann die speziellen Aufgabenfelder der Marktorientierten Geschäftsfeldplanung erläutert.

Die von einem Unternehmen bzw. einer Strategischen Geschäftseinheit angebotenen Produkte sollen dazu dienen, die im Rahmen der Definition eines Geschäftsfelds genannten Nutzungsmöglichkeiten zu erfüllen, die den adressierten Kundengruppen offeriert werden bzw. werden sollen. In diesem Sinne geht es bei der in dem vorliegenden Kapitel erläuterten Produktpolitik nicht nur um die Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen ‚im engeren Sinne’, sondern auch um mit dem Produkt verbundene Leistungen und Merkmale, die für dessen Markterfolg bedeutsam sind. Die Grundentscheidungen der Produktpolitik beziehen sich dabei erstens auf ein einzelnes Produkt oder auf eine Gruppe von Produkten sowie zweitens auf die Einführung, der Elimination oder der Veränderung von Produkten oder Produktlinien. Zudem müssen Entscheidungen über die Auswahl und der Ausgestaltung von Produktinnovationen getroffen werden.

Kommunikation ist der Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird. Marketing-Kommunikation umfasst dementsprechend alle Aktivitäten, durch welche die Beziehungen zwischen einem Anbieterunternehmen und seien Kunden durch den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert werden. Hiervon werden vorliegenden Kapitel zunächst Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (PR) voneinander abgegrenzt und erläutert. Zudem wird der Prozess der Werbewirkung dargestellt und der Ablauf der Werbeplanung mit seinen Elementen Werbeziele, Werbebudgets, Werbestrategien, Mediaplanung und Werbewirkungskontrolle erläutert.

Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft bzw. in Besitz genommen werden. Hier geht es zunächst um die Gestaltung von Vertriebssystemen aber auch um den persönlichen Verkauf. Unter einem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeiten des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfiguration von Vertriebswegen, Absatzmittlern und Hilfsmitteln der Logistik. Zentrale Gegenstände der Marketinglogistik sind das außerbetriebliche Transportwesen und die Gestaltung von Absatzlagern. Weiterhin gehört zur Vertriebspolitik das Vertriebsmanagement, worunter „die Planung, Durchführung und Kontrolle von Vertriebsaufgaben“ (Fließ 2006, S. 371) verstanden wird. Dieser Aspekt kann hier ebenso wie die Marketinglogistik nicht tiefergehend behandelt werden, da er den Rahmen eines sich auf die wichtigsten Grundlagen des Marketings konzentrierenden Lehrbuchs sprengen würde. Im Abschn. 8.2 soll auf die folgenden Gesichtspunkte etwas genauer eingegangen werden:

Preispolitik umfasst alle Aktivitäten eines Anbieterunternehmens, mittels derer Preis-Leistungs-Relationen gesucht, ausgewählt und durchgesetzt werden. Im Kern umfasst die in diesem Kapitel erläuterte Preispolitik somit die Festsetzung von Preisen und die Realisierung der angestrebten Preise und der betreffenden Konditionen. Hierzu müssen die dazu notwendigen Informationen gewonnen und analysiert und die entsprechenden Schlussfolgerungen abgeleitet werden. Den Rahmen dafür bieten auf Märkten beobachtbare Preis-Absatz-Funktionen sowie grundlegende preispolitische Strategien, die in dem vorliegenden Kapitel ebenfalls erläutert werden.

Basierend auf den Überlegungen zur Entwicklung von Marketingstrategien (Kap. 5) sowie den Ausführungen zur Ausgestaltung der verschiedenen Instrumentalbereiche (Kap. 6 – 9) beschäftigt sich das vorliegende Kapitel zunächst mit der Planung des Marketing-Mix als sinnvolle und strategiegeleitete Kombination der Marketinginstrumente. Zudem werden Maßnahmen zur Implementierung von Marketingaktivitäten erläutert, die sich im Wesentlichen in der Ausgestaltung einer konkreten Marketing-Organisation niederschlagen. Zudem wird aufgezeigt, wie durch Maßnahmen der Marketingkontrolle überprüft werden kann, ob und in welchem Ausmaß die zuvor erläuterten Marketingmaßnahmen tatsächlich das mit ihnen angestrebte Ziel erreichen.