Die Bedeutung von Musik für die Gestaltung von Markenpersönlichkeit

verfasst von: Johannes Flecker

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Reihe Handel und Internationales Marketing / Series Retailing and International Marketing

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Die Erforschung der Bedeutung von Musik für das Marketing und die Käuferverhaltensforschung hat erst eine kurze Tradition. Im Rahmen einer empirischen Studie untersucht Johannes Flecker den Effekt einer Kongruenz von Markenpersönlichkeit und Musik auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Er präsentiert die Möglichkeit zum Aufbau eines theoretischen Gerüsts und zur ex-ante-Integration musikalischer Stimuli in die Markenkommunikation und analysiert, wie durch einen gezielten, theoretisch fundierten Einsatz von Musik die Wahrnehmung einer Marke in Richtung einer bestimmten Persönlichkeitsdimension gesteigert werden kann. Dies ist aufgrund der zunehmenden Bedeutung identitätsorientierter Markenführung für vielfältige Bereiche der Markenkommunikation sowie die Neugestaltung und Reformulierung von Marken und deren Persönlichkeitsausprägungen von Interesse.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Die Entwicklung des Konsumentenverhaltens der letzten Jahrzehnte ist geprägt vom Übergang relativ konsistenten Verhaltens zu hybriden Verhaltensmustern, mehrdimensionaler Multioptionalität und schließlich einem „paradoxen“ Konsumentenverhalten, das sich intraindividuell „zwischen Wal-Mart und Ferrari“ abspielen kann.

Johannes Flecker

2. Bedeutung von Musik für Emotionen und Verhaltensweisen von Menschen

Zusammenfassung

„(…) [Musik ist] eine so große und überaus herrliche Kunst, [sie] wirkt so mächtig auf das Innerste des Menschen, [sie] wird dort so ganz und so tief von ihm verstanden, als eine ganz allgemeine Sprache, deren Deutlichkeit sogar die der anschaulichen Welt selbst übertrifft.“

Johannes Flecker

3. Bedeutung von Musik in der Konsumentenverhaltensforschung

Zusammenfassung

Musik besitzt für das Marketing einen großen Stellenwert in der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Die Verwendung von Musik in der Werbung oder als Hintergrundreiz in der Einkaufsstätte löst häufig signifikante affektive Reaktionen und Verhaltensauswirkungen bei potenziellen Konsumenten aus. Durch den Zugang über emotionale Produktdifferenzierung, die in kompetitiven Märkten eines der Hauptdifferenzierungsmerkmale erfolgreicher Marken geworden ist, gewinnt Musik als Stimulus zusätzlich an Bedeutung.

Johannes Flecker

4. Übertragung des Konzepts der Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit auf Musik

Zusammenfassung

Das Konzept einer identitäts- bzw. persönlichkeitsorientierten Markenführung erlangt zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens einen immer größeren Stellenwert. Der Begriff der Persönlichkeit ist dabei von besonderem Interesse und in diesem Kapitel Fokus der Betrachtung.

Johannes Flecker

5. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung

In diesem Abschnitt wird die Operationalisierung der Übertragung von Persönlichkeit bzw. Markenpersönlichkeit auf Musik und die Generierung der Hypothesen vorgenommen.

Johannes Flecker

6. Résumé

Zusammenfassung

In der vorliegenden Dissertation wurde der Effekt einer Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und Musik auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit untersucht. Dabei wurde analysiert, wie durch einen gezielten, theoretisch fundierten Einsatz von Musik die Wahrnehmung einer Marke in Richtung einer bestimmten Persönlichkeitsdimension gesteigert werden kann. Dies ist in der Praxis aufgrund der zunehmenden Bedeutung identitätsorientierter Markenführung für vielfältige Bereiche der Markenkommunikation sowie die Neugestaltung und Reformulierung von Marken und deren Persönlichkeitsausprägungen von Interesse.

Johannes Flecker

Backmatter

Titel: Die Bedeutung von Musik für die Gestaltung von Markenpersönlichkeit
verfasst von: Johannes Flecker
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-06742-7
Print ISBN: 978-3-658-06741-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-06742-7