SoLoMo - Always-on im Handel

Zweifelsohne spielt das mobile Internet eine Schlüsselrolle im zukünftigen Handel. Mit ihm wird der simultane Kauf auf allen Kanälen möglich, z. B. mit dem Smartphone im Laden. Dieser Einschätzung folgt auch die Devise „Mobile First“ von Eric Schmidt von Google. Und bestätigt sich fast tagtäglich in der „Veränderung des digitalen Universums“: Demnach steigt die Zahl der deutschen Smartphone-User nahezu explosionsartig an und erreicht bereits die absolute Mehrheit: Mehr als 69 % der deutschsprachigen Wohnbevölkerung nutzen mittlerweile internetfähige Mobiles für den Zugang ins World Wide Web (vgl. Abb. 1.1). Sie gebrauchen ihr Gerät nicht mehr nur zum Telefonieren, E-Mail-Schreiben oder Chatten, sondern zunehmend auch zur Suche von Produktinformationen oder zum unmittelbaren Online-Kauf. Auch stationäre Käufer beginnen mittlerweile ihren Einkaufsprozess mit der Recherche im mobilen Netz und nutzen dafür verstärkt lokale Dienste. Zwar nutzen Smartphone-Besitzer dazu auch andere Gerätetypen, also Desktop, Mobile oder Tablet, gestartet wird die Informationsrecherche aber überwiegend mit dem Smartphone. Dieses erfolgt dabei häufig in Leerzeiten wie z. B. im Stau, in der Schlange oder im Wartezimmer.

Der Begriff Social-Media oder neuerdings auch Sozial Internet kann synonym mit dem Begriff Web 2.0 verwendet werden. Im Rahmen von Social Media können Informationen sowohl in verbaler als auch in multimedialer Form Verwendung finden. Dieses betrifft zum Beispiel Fotos, Videos, Musik, Sprachaufzeichnungen und Spiele. Über Social-Media wird die Kommunikation in der Regel weltweit vernetzt und schafft neue Möglichkeiten der Interaktion für Nutzer und auch für Unternehmen. Bekannte Social-Media-Plattformen sind neben Facebook insbesondere Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn, Pinterest und Polyvore. MySpace gilt zwar als „Social-Media-Pionier“, hat aber mehr oder weniger ausgedient. Demgegenüber spielt YouTube als Video-Sharing-Plattform mittlerweile eine herausragende Rolle und ist eine globale und nicht mehr wegzudenkende Institution. Die vorerst mit Abstand gängigste Form von Social Media ist die Verbindung einer Website mit Facebook, wovon allerdings viele deutsche Online-Händler bisher noch nicht Gebrauch machen. Häufig besteht Unsicherheit darin, welche Ziele mit Social Media verfolgt werden sollen. Sie schöpfen damit das Potenzial einer Facebook-Verbindung nicht aus und belassen es in der Regel bei einem einfachen Like-Button. Dieser bewertet dann häufig nur den Shop an sich, jedoch nicht das einzelne Produkt. Ein automatisierter Verbreitungsmechanismus bleibt damit ungenutzt. Ein gutes Beispiel für mögliche soziale Vernetzungen liefert Groupon. Dort werden pro Seite vier Verknüpfungen zu Facebook geboten, und zwar zwei direkte Share-Buttons, eine multifunktionale Empfehlungsbox von Freunden sowie eine Like-Box. Diese zeigt Zahlen und Bilder von Fans. Groupon beziffert den aus Facebook generierten Traffic auf drei bis fünf Prozent der Gesamtfrequenz (vgl. ebenda). Für die meisten Plug-ins fehlt allerdings in Deutschland die Durchdringung. Außerdem steigt die Ladezeit der Seiten mit dem Button. Zudem muss der Werbetreibende die Verwendung von Facebook-Social-Plug-ins in seinen Datenschutzhinweisen erläutern. Von den acht Standard-Plug-ins erweist sich eigentlich nur der Like-Button und der Single Sign-on als nützlich. Für viele Experten sind die Social-Plug-ins allerdings sowieso nur der Einstieg. Als Königsdisziplin wird diesbezüglich die Umsetzung eigener Ideen nach Vorbild des Open Graph gesehen, um Daten und Bilder aus dem Profil der Nutzer zu verwenden.

Zunehmend wird deutlich, dass die Smartphone-Nutzung enorme Chancen für den stationären Handel mit sich bringt. Dessen (noch) unangefochtene Stärken wie u. a. die sofortige Verfügbarkeit gekaufter Waren, die Möglichkeit einer realen haptischen und visuellen Produktüberprüfung sowie das stationäre Einkaufserlebnis lassen sich durch die Nutzung des mobilen Internets jetzt auch mit den Vorteilen digitaler Kanäle verbinden. Dieses betrifft vor allem die Möglichkeiten des „Search-&Browse“, der Kaufvorbereitung sowie der nahezu unbegrenzten Auswahl an Produkten. Darüber hkinaus können den Kunden auf digitalem Wege detaillierte Produktinformationen, Empfehlungen und ebenfalls Produktbewertungen für seine stationäre Kaufentscheidung zur Verfügung gestellt werden. Auch können Kunden unterwegs in Transferräumen erreicht werden, was sich anbietet, wenn potenzielle Käufer eine kontextuelle Beziehung – wie z. B. beim Sportereignis – oder eine lokale Nähe zum Produktangebot haben. Die Penetration der Smartphones führt auch zu einer Entkopplung des Kaufprozesses, der jetzt unabhängig von bestimmten Läden und/oder Einkaufssituationen durchgeführt werden kann. Dieses wird auch durch mobile Anwendungen forciert, die sich in die drei Bereiche „Optimierung der lokalen Suche“, „Aggregationsplattformen und Angebotsbündelung“ sowie „Lokales Empfehlungsmarketing über soziale Netze“ unterteilen lassen.

Auch die Anzahl der weltweiten Mobilfunkanschlüsse verdeutlicht, dass das mobile Web enorm wächst und schon bald Laptop und PC als primäres Gerät für die Internet-Nutzung ablösen wird. Schon jetzt haben die Notebook-Verkaufszahlen den PC-Markt überholt. Die Prognosen der Investmentbank Morgan Stanley, nach der es 2014 weltweit mehr mobile Internet-Nutzer als Desktop-Nutzer geben sollte, haben sich bestätigt. Schon heute sind annähernd 2 Mrd. UMTS-Nutzer („Universal Mobile Telecommunications System“) weltweit zu verzeichnen. Das weckt auch neue Erwartungen und Bedürfnisse bei den Kunden, die aus deren Sicht auch von traditionellen Einzelhändlern erfüllt werden sollten. Zweifelsohne spielt der „Mobile-Commerce der neuen Generation“ diesbezüglich eine Schlüsselrolle im zukünftigen Online-Handel, da damit der simultane Kauf auf allen Kanälen am konsequentesten möglich wird, und zwar mit dem Smartphone im Laden. Wie allerdings ein Händler die disruptive Technologie des mobilen Internet bestmöglich für sein Stationärgeschäft nutzt, kann nicht mehr losgelöst von dem Thema „SoLoMo“ beantwortet werden.

Die in der ersten Auflage dieses Buches veröffentlichte Studie über die „Zukunft und Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel“ aus 2013 machte bereits deutlich, dass vor allem die Smartphone-Nutzung und standortbezogene Dienste enorme Chancen für den stationären Handel mit sich bringen. Verbraucher schätzen die Vorteile eines mobilen, vernetzten Lebens und stellen entsprechende Erwartungen an ihr Einkaufserlebnis. Im Zuge der nahezu explodierenden Smartphone-Penetration und den zunehmenden Nutzungsmöglichkeiten des mobilen Internets verändern sich Kundenmeinungen und Verhaltensweisen aber fortwährend. Deswegen erschien es sinnvoll, den aktuellen Stand der Nutzung von standortbezogenen Diensten im Zeitreihenvergleich zwischen 2013 und 2014 zu überprüfen und der Frage nachzugehen, inwieweit sich die im letzten Jahr angenommenen Potenziale bestätigen.