Unternehmensreputation im digitalen Zeitalter

Wie Mitarbeiter die Online-Reputation bei Kunden, Kollegen und Bewerbern beeinflussen

verfasst von: Dr. Stefan Ivens

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Innovation, Entrepreneurship und Digitalisierung

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Stefan Ivens beschäftigt sich mit grundlegenden Fragestellungen, die sich aus der Nutzung von sozialen Medien für Stakeholdergruppen wie Kunden, Mitarbeiter und Bewerber ergeben. Er analysiert Auswirkungen von Mitarbeiterverhaltensweisen in der digitalen Welt auf die Unternehmensreputation. Dabei stützt sich der Autor auf anerkannte psychologische und wirtschaftswissenschaftliche Theorien. Er verwendet sowohl qualitative als auch quantitative Methoden der empirischen Forschung. Forschern hilft diese Arbeit, die Auswirkungen von Mitarbeiterverhalten in sozialen Medien besser zu verstehen, weil sie die unterschiedlichen Reaktionen der Stakeholder beleuchtet. Managern werden Strategien und Methoden aufgezeigt, um die Unternehmensreputation besser zu steuern und Reputationsschäden zu verhindern.

Der Autor

Stefan Ivens ist derzeit Post-Doc und Lehrbeauftragter an der Universität Koblenz Landau im Institut für Management. Seine wissenschaftlichen Schwerpunkte liegen im Bereich der Reputationsforschung in Verbindung mit digitaler Transformation.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Soziale Medien haben die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten, konsumieren und Neues kreieren, fundamental verändert (Schaarschmidt et al., 2017; Walsh et al., 2016). Social Media verändert nicht nur die Unternehmen und Märkte, sondern auch die Gesellschaft, denn sie eröffnet ein Potpourri an neuen Chancen und Herausforderungen. Egal ob Kleinstunternehmer oder internationaler Konzern, Social Media revolutioniert besonders die Bereiche Marketing und das Personalmanagement (Aral & Walker, 2011; Trusov et al., 2010).

Stefan Ivens

Kapitel 2. Grundlagen

Zusammenfassung

Der Begriff ‚Reputation‘ ist im alltäglichen Sprachgebrauch weit verbreitet und leitet sich etymologisch aus dem lateinischen Begriff ‚reputatio‘ ab. Dieser steht sowohl für ‚Erwägung‘, aber auch für ‚Berechnung‘ bzw. ‚berechenbar‘. Damit ist gemeint, dass die Reputation ein Individuum oder ein Unternehmen – für Dritte – berechenbar macht, und somit ist die Reputation essenziell für das Zusammenleben und Funktionieren von Gesellschaften. Die Reputation ist also die aus der Meinung anderer resultierende Einschätzung über ein Individuum, eine Gruppe von Individuen oder eine Organisation. Diese Einschätzung basiert vornehmlich auf sozialen Aspekten (Kluge & Seebold, 2002).

Stefan Ivens

Kapitel 3. Studie 1 – Effekte von Mitarbeiterverhalten in Sozialen Medien auf Kunden

Zusammenfassung

Social Networks wie Facebook, Twitter oder LinkedIn haben sowohl das Privat- als auch das Geschäftsleben der Menschen durchdrungen (Aral et al., 2013; Kaplan & Haenlein, 2010). Unternehmen nutzen diese Medien, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, Ideen zu sammeln und Inhalte zu teilen (Schaarschmidt et al., 2011). Damit gehören Social Networks zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategie von Unternehmen. Langfristig beeinflusst diese neue Form der Kundeninteraktion die Meinung, die sich ein Kunde über ein Unternehmen bildet.

Stefan Ivens

Kapitel 4. Studie 2 – Beeinflusst Reputation das Verhalten von Mitarbeitern?

Zusammenfassung

Die Forschung im Bereich der Unternehmensreputation zeigt, dass Reputation zu den wertvollsten Vermögenswerten gehört, die ein Unternehmen besitzt, weil es den potenziellen Kunden Vertrauen signalisiert (siehe Kapitel 3) und die Mundpropaganda des Kunden beeinflusst. Außerdem wirkt sich die Unternehmensreputation grundsätzlich positiv auf Kundenzufriedenheit und -loyalität aus und ermöglicht ein unterstützendes Kundenverhalten (Bartikowski & Walsh, 2011; Fombrun, 1996; Roberts & Dowling, 2002). Doch während sich ein Großteil der Unternehmensforschung auf die Reputation im Bereich der Kunden konzentriert (z. B. Bartikowski et al., 2011; Walsh & Beatty, 2007; Walsh et al., 2009a), finden Mitarbeiter und deren Verhalten eher weniger wissenschaftliche Beachtung (siehe Kapitel 3).

Stefan Ivens

Kapitel 5. Studie 3 – Was treibt Mitarbeiter zu reputationsschädigendem Verhalten?

Zusammenfassung

Soziale Medien sind auf dem Vormarsch. In der Wirtschaftspresse und in akademischen Veröffentlichungen wird regelmäßig berichtet, wie Soziale Medien bei der Meinungsverbreitung und der Meinungsbildung genutzt werden (Kietzmann et al., 2011, Schaarschmidt et al., 2011), wie sie bei politischen Diskussionen eingesetzt werden (Bennett, 2012) und nicht zu vergessen wie ihr Nutzen als Marketingwerkzeug ist (Hyder, 2016). In Bezug auf den Nutzen als Marketingwerkzeug haben zahlreiche Autoren den zweischneidigen Charakter von Sozialen Medien diskutiert und erforscht (z. B. Gensler et al., 2013, Van Meter et al., 2015).

Stefan Ivens

Kapitel 6. Studie 4 – Mitarbeiterrekrutierung in Sozialen Medien

Zusammenfassung

Social Media hat die Art und Weise maßgeblich verändert, wie Kunden, Wettbewerber, Mitarbeiter und Jobsuchende ihre Reputationswahrnehmung von einem Unternehmen erleben, d. h. wie sie ihre bewertenden Einschätzungen in Bezug auf die Produkte, Dienstleistungen und das Verhalten des Unternehmens treffen (Walsh et al., 2009a; Weinberg et al., 2013). In der Zeit vor Social Media konnten Unternehmen steuern, welche Informationen ihre Stakeholder erhielten. Beispielsweise konnte über die Unternehmenswebseite oder gezielte Pressemitteilungen ein vordefiniertes Image vermittelt werden. Durch Social Media gelangen mehr und vor allem vermehrt unterschiedliche Meinungen, Erfahrungen und Unternehmenseinschätzungen an die breite Öffentlichkeit.

Stefan Ivens

Kapitel 7. Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

Zusammenfassung

Soziale Medien haben die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten und Inhalte konsumieren, fundamental verändert (Aral et al., 2013). Dadurch, dass Soziale Medien einen Einblick in die Interessen und Verhaltensweisen einzelner Individuen erlauben, können z. B. Kunden gezielter umworben werden als bisher. Diese Tatsache wirkt sich jedoch nicht nur auf die Stakeholdergruppe der Kunden aus, sondern gilt gleichermaßen für die Gruppe der Bewerber. Indem der Autor direkt zu Beginn dieser Arbeit Fragen und Probleme aufwirft und aufdeckt (Abschnitt 1.1), wie etwa, dass sich durch Soziale Medien sowohl die Transparenz als auch die Reichweite von reputationsbeeinflussendem Verhalten vergrößert hat (Kietzmann et al., 2011; Schaarschmidt et al., 2011), leitet er daraus die Motivation zu dieser Arbeit ab (Abschnitt 1.2).

Stefan Ivens

Backmatter

Titel: Unternehmensreputation im digitalen Zeitalter
verfasst von: Dr. Stefan Ivens
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-23545-1
Print ISBN: 978-3-658-23544-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-23545-1