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2019 | Buch

Einführung Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Online-Marketing-Intelligence

Kennzahlen, Erfolgsfaktoren und Steuerungskonzepte im Online-Marketing

verfasst von: Prof. Dr. Dennis Ahrholdt, Prof. Dr. Goetz Greve, Prof. Dr. Gregor Hopf

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.

Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden.

Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen. Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren für den Business-Alltag extrahiert.

Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es – auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter Erfolgszusammenhänge – auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Online-Marketingaktivitäten

Frontmatter
1. Einführung
Zusammenfassung
Das Internet stellt für Unternehmen vielfach einen zentralen Baustein der Marketingstrategie dar, entweder als reines Kommunikationsmedium, als Vertriebskanal oder als Geschäftsmodell (Heinemann 2019; Kollmann 2016; Kreutzer 2018). So haben Online-Marketingaktivitäten stark an Bedeutung gewonnen und bilden mittlerweile mit ca. 39 % in Deutschland und 41 % weltweit den größten Anteil der Gesamtwerbeausgaben (Dentsu Aegis Network 2019). Die Verschiebung der Ausgaben in den Online-Bereich zu Lasten der traditionellen Kanäle wird weiter anhalten. Prognosen gehen von einem weltweiten Wachstum von ca. 6,1 % in 2020 aus (Dentsu Aegis Network 2019).
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
2. Display-Marketing
Zusammenfassung
Display Marketing ist eine bedeutende Werbeform im Online Marketing. Display Marketing umfasst grafische Werbemittel wie Banner, Bilder, Videos oder Animationen in unterschiedlichsten Formaten. Im Vergleich zur klassischen Printanzeige bietet das Display Marketing jedoch die Möglichkeit, Werbung gezielt auszusteuern, um Streuverluste zu minimieren sowie Reaktionen der Nutzer auf die Werbeeinblendungen zu verfolgen. Zur Kontrolle der Display-Marketing-Maßnahmen stehen eine Vielzahl möglicher Metriken bereit. Das Kapitel gibt einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen im Display Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
3. Suchmaschinenmarketing
Zusammenfassung
Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und vermutlich beginnen ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung. Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Das nachfolgende Kapitel befasst sich gegliedert nach Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung mit insg. 46 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung und gibt Hinweise auf verbesserte Steuerungsmöglichkeiten des Suchmaschinenmarketings.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
4. Social Media
Zusammenfassung
Durch die starke Verbreitung der sozialen Medien und deren Rückkanalfähigkeit wandeln sich Unternehmen von reinen Absendern einer Werbebotschaft zu Vertretern einer Marke, die im Dialog mit ihren Kunden stehen und ebenso als Content-Provider wie als „Ermöglicher“ für Kommunikation fungieren müssen. Die Bandbreite der verfügbaren Maßgrößen für die Steuerung der Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien ist allerdings so groß, dass man sich gerne in einer Vielzahl möglicher Metriken verliert. Das Kapitel führt durch die wichtigsten Fragen und die dafür jeweils hilfreichen Kennzahlen angefangen von einem grundlegenden Social Media Listening bis hin zu spezifischen Social Media Insights.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
5. E-Mail-Marketing
Zusammenfassung
E-Mail-Marketing ist eine weit verbreitete Form des Direktmarketings im Online Marketing im Online Marketing. Dieses Instrument wird insbesondere zur Kundenbindung eingesetzt, um Cross- und Up-Selling-Potenziale zu heben. Wenngleich dieses Instrument dem gesetzlichen Rahmen des Verbraucherschutzes im B2C-Umfeld folgen muss, ist es weiterhin eines der meistgenutzten Instrumente im Online Marketing. Aufgrund der grundsätzlich identifizierten Kundenbeziehung lassen sich Inhalte gezielt nach den Präferenzen der Kunden aussteuern und personalisieren. Die Reaktion auf die E-Mails wiederum kann gemessen und analysiert werden, um Kampagnen zu optimieren. Dieses Kapitel gibt dazu einen Überblick über die gängigsten Metriken im E-Mail-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
6. Mobile Marketing
Zusammenfassung
Das Mobile Marketing erfährt durch die flächendeckende Verbreitung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte eine stetig wachsende Bedeutung im Vergleich zu den anderen Werbeformen im Online Marketing. Mobile Marketing umfasst diejenigen Werbeformen, die Nutzer über mobile Endgeräte ausgeliefert werden. Grundsätzlich finden auf den mobilen Endgeräten auch Online-Werbeformen Anwendung, die aus dem stationären Umfeld bekannt sind, wie bspw. Display-Marketing. Für das mobile Umfeld sind jedoch ebenso neue Werbeformen wie Apps oder Chatbots gestaltet worden. Entsprechend stehen für die Messung des Erfolgs dieser Anwendungen eine Vielzahl unterschiedlicher Metriken bereit. Dieses Kapitel gibt dazu einen Überblick über die gängigsten Metriken im Mobile Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
7. Die eigene Website am Beispiel Online-Shop
Zusammenfassung
Die eigene Website – der Nukleus des gesamten Online Marketings: Als wichtigster Schritt des Online-Marketings wird der Aufbau und die Pflege einer „eigenen“ Website gesehen, die aus vielen Komponenten bestehen kann (bspw. Händler- oder Niederlassungssuche, Verbindung zu sozialen Medien, Online-Shop etc.). Das nachfolgende Kapitel befasst sich daher in strukturierter Form mit 44 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung der eigenen Website am Beispiel Online-Shop und gibt Hinweise auf Steuerungsmöglichkeiten. Für eine fortgeschrittene Kennzahlenanalyse werden abschließend Ansatzpunkte für die Entwicklung von Kennzahlensystemen, Beziehungsanalysen und Segmentierungsansätzen vorgestellt.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Ausgewählte Aspekte der Erfolgsfaktorenforschung

Frontmatter
8. Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse
Zusammenfassung
Aufgrund der Bedeutung und Relevanz von wissenschaftlicher Forschung zu Online-Marketinginstrumenten werden in diesem Teil des Buches wissenschaftliche anwendungsorientierte Forschungsergebnisse speziell zu Erfolgsfaktoren bzw. Erfolgszusammenhängen praxisrelevant aufbereitet. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effektiveres Online-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
9. Display-Marketing
Zusammenfassung
Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Display-Werbekampagnen sind Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das Mobile Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
10. Suchmaschinenmarketing
Zusammenfassung
Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden (Kroker 2018 ). Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung beginnen (Forrester Research 2016 ). Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen, die in vornehmlich wissenschaftlicher Forschung diskutiert bzw. identifiziert wurden. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effizienteres Suchmaschinenmarketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
11. Social Media
Zusammenfassung
Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Display-Werbekampagnen als auch von Marketing-orientierter Owned-Media Kommunikation in den sozialen Medien sind Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
12. E-Mail-Marketing
Zusammenfassung
Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher E-Mail-Marketingkampagnen sind Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das E-Mail-Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
13. Mobile Marketing
Zusammenfassung
Mobile Marketing ist aufgrund der Ortsunabhängigkeit und der Größe des Displays der mobilen Endgeräte hinsichtlich der Erfolgszusammenhänge abzugrenzen vom stationären Online Marketing. Wissenschaftliche Studien haben sich in den letzten Jahren insbesondere mit situativen Faktoren wie dem technologischen Kontext, de Nutzerkontext und Umweltfaktoren beschäftigt. Des Weiteren haben Studien erste Erkenntnisse zu Personalisierungsmaßnahmen und der optimalen Anzahl auszusteuernder Werbemaßnahmen geliefert. Dieses Kapitel erarbeitet grundsätzliche Erfolgszusammenhänge auf Basis wissenschaftlicher Studien und gibt Handlungsempfehlungen für das Mobile Marketing.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
14. Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop
Zusammenfassung
Für Anbieter von Waren- und Dienstleistungen wird als wichtigster Schritt des Online-Marketings der Aufbau und die Pflege eines eigenen Online-Shops gesehen. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen zum Thema Online-Shop, die vornehmlich in wissenschaftlicher Forschung diskutiert bzw. identifiziert wurden. Abgeleitet werden Management-Tipps als mögliche Ansatzpunkte für ein innovatives und effektiveres Online-Shop-Management, für einen etwaigen Vorteil – nicht nur im Wettbewerb mit allein ca. 625.000 Online-Shops im deutschsprachigen Raum.
Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
Metadaten
Titel
Online-Marketing-Intelligence
verfasst von
Prof. Dr. Dennis Ahrholdt
Prof. Dr. Goetz Greve
Prof. Dr. Gregor Hopf
Copyright-Jahr
2019
Electronic ISBN
978-3-658-26562-5
Print ISBN
978-3-658-26561-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26562-5