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Social Media

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Zusammenfassung

Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Display-Werbekampagnen als auch von Marketing-orientierter Owned-Media Kommunikation in den sozialen Medien sind Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher als auch praktischer Veröffentlichungen. Im folgenden Kapitel werden zentrale Ergebnisse strukturiert dargestellt und diskutiert.

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Notes

  1. 1.

    Den negativen Einfluss von zu sehr werblich-orientierten Inhalten leiten Campbell et al. (2017) aus dem Sachverhalt ab, dass die Nutzer einen bestimmten Inhalt sehen wollen und daher bereits in einem Zustand erhöhter Aufmerksamkeit sind. Aufmerksamkeitserregende Kommunikationstaktikten, die sie von dem gewünschten Inhalt abhalten wie bspw. werblich gestaltete Pre-Roll Videos, sind daher kontraproduktiv und führen zu Irritationen bei den Konsumenten.

  2. 2.

    Dirk Aschoff, Creative & Content Director bei der Content-Marketing-Agentur C3, bringt diesen Aspekt sehr treffend auf den Punkt: „Die Frage „Was hast Du mit mir zu tun?“ entscheidet darüber, ob ein Konsument sich mit Content auseinandersetzt oder nicht.“ Mit dem, was der Nutzer liked und teilt, sagt er etwas über sich selbst aus. Mitgefühl, Humor oder Erstaunen, das sind Gefühle, mit denen man selbst gerne in Verbindung gebracht wird, daher würden laut Aschoff Inhalte damit häufiger geteilt (Aschoff 2017).

  3. 3.

    Self-Enhancement beschreibt die psychologische Motivation, die Wahrnehmung seiner eigenen Identität durch Dritte bestmöglich zu gestalten, siehe Alicke und Sedikides (2011).

  4. 4.

    Diffusionstheorie beschäftigt sich mit dem Prozess, in dessen zeitlichem Verlauf eine Innovation über verschiedene Kanäle an die Mitglieder eines sozialen Systems kommuniziert wird (Karnowski 2013, S. 513; vgl. Karnowski 2017; Rogers 2003).

  5. 5.

    „Vividness reflects the richness of a brand post’s formal features; in other words, it is the extent to which a brand post stimulates the different senses.“ (De Vries et al. 2012). Hierbei wird Vividness anhand von drei Levels definiert: Niedrig (Photos), Medium (Events) und Hoch (Videos).

  6. 6.

    Unter Storytelling versteht man das Erzählen von Geschichten („stories“) rund um ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen. Neben textlichen Elementen kommen auch Bilder und Videos zum Einsatz, um die Kunden zu begeistern und zu animieren, die Geschichten weiterzuerzählen und zu verbreiten.

  7. 7.

    Für eine Diskussion des Meme-Begriffs siehe Shifman (2014, S. 16–21). Memes können grundsätzlich als Einheiten kultureller Informationen verstanden werden, die von Person zu Person weitergegeben werden und allmählich das Ausmaß eines gemeinsamen gesellschaftlichen Phänomens annehmen (Shifman 2014). Der Begriff geht zurück auf Dawkins (1976), der damit eine Einheit für kulturelle Weitergabe schaffen wollte: „the idea of a unit of cultural transmission, or a unit of imitation“ (Dawkins 1989, S. 189).

  8. 8.

    Valenz ist das psychologische Konzept der negativen oder positiven emotionalen Deutung, die der Nutzer dem Inhalt entgegenbringt, bzw. des emotionalen Zustands, den der Inhalt beim Nutzer auslöst, bspw. Wut oder Angst als negative Valenz und Freude oder Genuss als positive Valenz.

  9. 9.

    Dieses Unterkapitel basiert auf der Literaturzusammenfassung von Lensch (2018, S. 11–30).

  10. 10.

    Die Einstellungsgröße „Totale“ zeigt sowohl das Hauptmotiv als auch dessen Umgebung in voller Größe. In der „Supertotale (Panorama oder Weite)“ tritt das Objekt durch eine noch weitere Einstellung hinter die Umgebung zurück. Die „Halbtotale“ wiederum bildet das Objekt vollständig ab, aber ohne dessen Umgebung umfangreich zu zeigen. Die Einstellungsgröße der „Großaufnahme (Close-Up)“ lenkt das Augenmerk auf einen kleinen Ausschnitt aus einem Ganzen und stellt diesen Ausschnitt häufig größer dar, als er in Wirklichkeit ist. Eine „Nahaufnahme“ hingegen zeigt einen Ausschnitt aus dem Ganzen jedoch noch mit Hintergrund.

  11. 11.

    Die Gründer der Verical-Video App Vervid bezeichnen das Smartphone als „… the camcorder of our generation, where everything is spontaneous and of-the-moment“ (Vervid 2015).

  12. 12.

    Bereits 1930 wies der russische Filmemacher Sergej Eisenstein Argumentationen hinsichtlich eines horizontalen Blickfelds zurück, da der Körper seiner Meinung nach zu jeder Art von Ausgleichbewegung in der Lage sei (Ėjzenštejn 1987).

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Authors and Affiliations

  1. HSBA Hamburg School of Business Administration, Hamburg, Deutschland

    Dennis Ahrholdt, Goetz Greve & Gregor Hopf

Authors
  1. Dennis Ahrholdt
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  2. Goetz Greve
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  3. Gregor Hopf
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Ahrholdt, D., Greve, G., Hopf, G. (2019). Social Media. In: Online-Marketing-Intelligence. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26562-5_11

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