7. Alternative Marktformen

Vgl. Hunt, E. K. und Sherman, H. J. (1993): Volkswirtschaftslehre – Einführung aus traditioneller und kritischer Sicht. Band 1: Mikroökonomie, Campus Verlag, Frankfurt/New York, S. 259 ff. und 272 ff. Waldman und Jensen (2001) nennen etwa den Bereich der Agrargüter, den Einzelhandel, den Aktienmarkt und manche Serviceleistungen als Beispiele für die Anwendung des vollkommenen Wettbewerbsmarktes und für Monopole entweder lokale einzigartige Angebote (die einzige Tankstelle im weiteren Umkreis etwa) oder Strom-, Gas- und Telefonanbieter, wobei es dabei eher um die Leitungsnetze geht, weniger um den Serviceanbieter. Vgl. hierfür Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth, J. (2001), S. 3–4. Bedeutsam für die Einordnung in eine der genannten Marktstrukturen ist sicherlich die Marktabgrenzung, sei dies bspw. auf Basis der Produkte oder Dienstleistungen (Inlandsflüge werden durch viele Anbieter angeboten, Flüge auf einer bestimmten Strecke nur durch einen Anbieter) oder auf Basis der räumlichen Abgrenzung (Tankstellen allgemein oder die zwei im Ort ansässigen Tankstellen). Statt Inlandsflügen könnte des Weiteren allgemeiner der Markt für inländischen Personentransport ins Auge gefasst werden, was dann bedeuten würde, dass neben dem Flugverkehr auch die private PKW-Nutzung, der Schienenverkehr sowie Nutzung von Bussen und Schiffen im Rahmen eines intermodalen Wettbewerbs mit einbezogen werden müssten. Vgl. Pompl, Wilhelm (2007), S. 217.

Das Ausmaß der Preissetzungsmacht kann theoretisch über den Lerner Index \( \left(L=\frac{p-{K}^{\prime }}{p}\right) \) ermittelt werden. Der Lerner-Index stellt den Mark-Up (die Differenz zwischen Preis und Grenzkosten) in Relation zum Preis dar. Ist der Lerner-Index null, besitzt das Unternehmen keinerlei Marktmacht (wie dies im vollkommenen Wettbewerbsmarkt der Fall wäre) und liegt der Lerner-Index bei einem Wert von Eins, dann besitzt das Unternehmen eine Monopolstellung und maximale Marktmacht. Problematisch ist, dass es für Unternehmen kaum realisierbar ist, die Grenzkosten exakt zu ermitteln. Praktischerweise ist der Lerner-Index jedoch auch durch den Zusammenhang von Grenzerlös und Grenzkosten im Sinne des Gewinnmaximierungskalküls (E^' = K^') über die Preiselastizität der Nachfrage (und Rückgriff auf die Amoroso-Robinson-Relation) zu ermitteln (siehe hierzu auch Abschn. 3.​4.​1). \( {E}^{\prime }=p\left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{NE}\right|}\right) \) kann umgeschrieben werden zu E^' = p− \( \frac{p}{\left|{\varepsilon}_{NE}\right|} \). Da gilt E^' = K^' gilt auch E^' = K^' = p− \( \frac{p}{\left|{\varepsilon}_{NE}\right|} \). Stellen wir den Term um, erhalten wir \( \frac{1}{\left|{\varepsilon}_{NE}\right|}= \) \( \frac{p-{K}^{\prime }}{p}= \) L. Nun ist es kompliziert genug, aber durch ökonometrische Methoden und bei ausreichender Datenlage eben doch realistischer, die hier relevante Preiselastizität der Nachfrage zu ermitteln. (Dies ist nicht unbedingt die Marktnachfrage, falls es mehrere Unternehmen gibt. In dem Fall ist es die „Restnachfrage“, die vom Unternehmen bedient wird und die zugehörige Nachfrageelastizität.) Man verdeutliche sich ruhig noch einmal den Zusammenhang zwischen Lerner-Index als Index für das Ausmaß von Marktmacht und der Preiselastizität der Nachfrage. Ist die Preiselastizität vom Betrag her gering (die Nachfrage also unelastisch), dann fällt der Index groß aus (große Marktmacht und Möglichkeiten eines Preisaufschlags), fällt die Nachfrage elastisch aus, so sinkt die Möglichkeit eines Preisaufschlags. Vgl. Grifftiths, Alan und Wall, Stuart (2000), S. 289–290 sowie Motta, Massimo (2004), S. 116–117.

Die Gewinnmaximierung muss nicht das verfolgte Ziel sein. Wir beginnen aber an dieser Stelle damit. Das Ziel bspw. der Erlösmaximierung wird im weiteren Verlauf noch behandelt.

Damit haben wir auch miteins geklärt, warum die PAF oder Nachfragekurve auch Kurve der Durchschnittserlöse genannt werden kann.

Im später gesondert betrachteten Fall der Preisdiskriminierung heben wir die Annahme, dass eine Preisänderung für alle abgesetzten Einheiten gilt, auf. Dann betrachten wir, ob nicht der Monopolist Möglichkeiten besitzt, bei Nachfragern mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft jeweils genau diese im höchstmöglichen Ausmaß abzuschöpfen.

Dieser Zusammenhang sollte Ihnen noch aus dem Kapitel zum Thema Elastizitäten bekannt sein.

Aufgrund des Zusammenhangs, dass eine Ausweitung der Absatzmenge nur in Verbindung mit einer Preissenkung funktioniert, die Preissenkung aber dann alle abgesetzten Einheiten betrifft und (bei fehlender Möglichkeit der Preisdifferenzierung) nicht nur die zusätzlichen Einheiten, verläuft die Grenzerlöskurve immer unterhalb der Nachfragekurve.

Durch diesen Schritt haben wir im Grunde bereits im Vorbeigehen die Erlösmaximierung als eine mögliche Zielsetzung abgehandelt (anstelle bspw. der nachfolgend besprochenen Gewinnmaximierung). Der Monopolist würde die Menge produzieren, die den Erlös maximiert und dies stellt genau die Menge am Schnittpunkt der Grenzerlöskurve mit der Abszisse dar. Als Preis würde der Monopolist den Preis wählen, den er (die senkrechte, gestrichelte Linie zeigt es) durch die Preis-Absatz-Funktion ablesen kann. Eine weitere Möglichkeit wäre das Ziel der Absatzmaximierung, wobei hier nicht einwandfrei geklärt ist, welchen Gewinnaufschlag der Monopolist einplant. Jedenfalls kann bei diesem Ziel die produzierte Menge noch größer ausfallen als im Fall der Erlösmaximierung. Der Monopolist könnte dieses Ziel deswegen verfolgen, weil es mehr Kunden an ihn bindet und den Anreiz für Konkurrenten, in den Markt einzutreten, weiter senkt und die Eintrittsbarrieren erhöht. Vgl. auch Wied-Nebbeling, S. und Schott, H., 2007, S. 229–230.

Beispielsweise ergibt K = 1,50x + FK bei Fixkosten von 0 eben K = 1,50x. Die Durchschnittskosten betragen dann \( \frac{K}{x}=\frac{1,50x}{x}=1,50 \). Ebenso führt die Ableitung der Kostenfunktion K = 1,50x zu K^' = 1,50.

Vgl. Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 42.

Vgl. Besanko, David und Braeutigam, Ronald (2011), S. 450–453 sowie Hope, Stephen (1999), S. 261–262 und Perloff, Jeffrey M. (2009), S. 358. Die größere Preissetzungsmacht bei unelastischer Nachfrage wird auch ersichtlich über die inverse Elastizitätenregel (inverse elasticity pricing rule). Folgenden Ausdruck hatten wir hinsichtlich des Lerner-Index zu Beginn dieses Kapitels 7 kennengelernt: \( \frac{p-{K}^{\prime }}{p}=\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{NE}\right|} \) bzw. ohne die Betragsstriche: \( \frac{p-{K}^{\prime }}{p}=\frac{1}{-{\varepsilon}_{NE}} \). Je unelastischer die Nachfrage, desto höher kann der prozentuale Aufschlag auf die Grenzkosten ausfallen. Gehen wir bspw. von Grenzkosten in Höhe von K^' = 50 und einer Nachfrage von X^NE = 200 − 2p (bzw. als Inverse: p = 100 − 0,5x) aus. Setzen wir die uns nun bekannten Werte in die Gleichung der inversen Elastizitätenregel ein, erhalten wir: \( \frac{p-50}{p}=\frac{1}{-\left(\frac{-2p}{200-2p}\right)} \) bzw. \( \frac{p-50}{p}=\frac{200-2p}{2p}. \) (Sie erkennen, dass wir für die Preiselastizität die Formel zur Ermittlung der Punktelastizität eingesetzt haben.) Dies können wir (durch Multiplikation mit 2p) umformen zu: 2p − 100 = 200 − 2p. Dies aufgelöst nach p ergibt: p = 75. Der gewinnmaximierende Preis beträgt demnach 75 €. (Zur Überprüfung können wir das uns bekannte Vorgehen einmal anwenden, um die gewinnmaximale Menge und den Preis zu ermitteln, sprich wir setzen Grenzerlös und Grenzkosten gleich. K^' = E^' → 50 = 100 − x → x = 50. Einsetzen der Menge in die PAF ergibt: p = 100 − 0,5x → p = 100 − 25 = 75.) Vgl. Besanko, David und Braeutigam, Ronald (2011), S. 453–454. Deutlich wird in der Abb. 7.4 auch, dass entsprechend der Mark-Up im Fall der unleastischeren Nachfrage höher ausfällt und daher gilt: \( {p}_A^M-{K}^{\prime }<{p}_B^M-{K}^{\prime }. \)

Vgl. Demmler, Horst (1995), S. 366–367. Wir sprechen im letztgenannten Fall auch von X-Ineffizienz. Vgl. Demmler, Horst (1995), S. 367.

Da wir im vorliegenden Beispiel keine Fixkosten haben, liegt die Gewinnschwelle bei null Einheiten. Somit ermitteln wir in diesem Fall lediglich die Gewinngrenze, die bei 300 Einheiten liegt.

Des Weiteren können an der (grünen) Linie G(x) und (lila) Linie E(x) das Gewinn- und Erlösmaximum am höchsten Punkt des Hügels identifiziert werden. Wie zuvor berechnet, wird noch einmal deutlich, dass der höchste Gewinn bei einer Produktionsmenge von 150 Einheiten erreicht wird und das Erlösmaximum bei 200 Einheiten liegt. Die rote Linie wiederum zeigt den Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Gewinns in Abhängigkeit der Menge mit Blick auf Kosten und Erlöse. Ab einer Menge von 300 Einheiten fallen die zusätzlichen Erlöse im Vergleich zu den Kosten so gering aus, dass die Kosten nicht mehr gedeckt werden.

G = E − K → G = 6x − 0,015x² − 1,50x → G = 1200 − 600 − 300 → G = 300_.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne und Schott, Hartmut (2007), S. 227–228.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne und Schott, Hartmut (2007), S. 227–228.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 31–32.

Während Marktzutrittsbarrieren die Marktmacht im Monopol festigen, muss ein Abbau der Eintrittsbarrieren nicht zwangsweise mit einer Erhöhung der Anbieter im Markt einhergehen, um die Güterbereitstellung zu verbessern (im Sinne einer größeren Produktionsmenge und einem niedrigeren Preis). Es kann durchaus ausreichen, dass die Barrieren abgebaut werden (Regularien abbauen bspw.), um den Markt bestreitbar (contestable) zu machen. Bestreitbarkeit ist durch freien Marktzutritt gekennzeichnet. Damit ist nicht gemeint, dass ein Eintritt kostenlos ist, sondern, dass ein Eintritt keine Kosten mit sich bringt, die dem Marktinhaber nicht auch entstehen. Ein Neueinsteiger hätte demnach keine Kostennachteile. Ist ein Markt bestreitbar, muss der Anbieter bei einer Preissetzung über dem kostendeckenden Preis (dies muss im Fall des Monopolisten nicht der Preis in Höhe der Grenzkosten [first-best] sein, da dies bspw. im Fall natürlicher Monopole kein kostendeckender Preis wäre; in dem Fall wäre die Second-best-Lösung, ein Preis in Höhe der Durchschnittskosten denkbar) mit dem Eintritt von Wettbewerbern rechnen. Der mögliche Eintritt diszipliniert den Anbieter. Der Eintritt weiterer Anbieter ist demnach für das Erreichen eines effizienten Ergebnisses nicht notwendig, wenn die Bestreitbarkeit des Marktes gegeben ist. Selbst bei hohen Eintrittsinvestitionen ist dies unproblematisch, wenn die Kosten nach Eintritt in den Markt nicht versunken sind (und Anlagen etc. wieder veräußert werden können). Vgl. Gwartney, James D. et al. (2003), S. 530–531 sowie Baumol, William J. et al. (1977), S. 350–365 und Train, Kenneth E. (1991), S. 303. Bestreitbarkeit bedeutet demnach die Abwesenheit von Markteintrittsschranken und die Möglichkeit eines kostenlosen Austritts aus dem Markt. Vgl. Baumol, William J. (1982), S. 3. Nehmen wir an, dass ein Monopolist einen Preis oberhalb der Durchschnittskosten angesetzt hat. Bei freiem Marktein- und -austritt könnte ein potenzieller Wettbewerber in den Markt eintreten und einen geringeren Preis setzen und Nachfrage auf sich ziehen. Der etablierte Betreiber im Markt könnte jedoch den Preis ebenfalls senken, so dass fraglich wäre, ob sich ein Eintritt lohnt bzw. der Eintritt in den Markt glaubhaft ist. Wir nehmen diesbezüglich an, dass eine „Hit-and-run“-Strategie (in den Markt eintreten, Gewinne einfahren und bei Reaktion des bisherigen Monopolisten den Markt wieder verlassen) eines Konkurrenzunternehmens denkbar wäre, wenn eine Preisanpassung des etablierten Betreibers so lang dauert, dass der Konkurrent in der Zeit durch Markteintritt Gewinn einfahren kann. Der etablierte Betreiber muss in dem Fall den niedrigen Preis setzen, um den Konkurrenten außerhalb des Marktes zu halten (oder glaubhaft drohen können, dass die Zeitspanne, bis es zur Preisreaktion kommt, hinreichend kurz ist). Vgl. Weimann, Joachim (2009), S. 344–346.

Das typische Beispiel für ein durch Ressourcenbesitz begründetes Monopol ist der Diamantenkonzern De Beers (siehe etwa Krugman, Paul und Wells, Robin 2010). De Beers funktioniert als Verkaufskartell, so dass Diamanten von De Beers abgebaut sowie Anteile von anderen Produzenten aufgekauft und verkauft werden. In der Tat gab es Zeiten, in denen bspw. Zaire aus dem Kartell austrat und eigenmächtig (erfolgreich) Diamanten verkaufte. Als Reaktion flutete De Beers den Markt mit Diamanten gleicher Qualität, brachte die Preise zum Einstürzen und kaufte gleichzeitig die Diamanten aus der Produktion Zaires auf. Zaire schloss sich daher 1982 dem Kartell wieder an. (Vgl. Zeit Online, 2012a, Das Karat-Kartell gewinnt.) Debora L. Spar schreibt bezugnehmend auf das Verhalten von De Beers: „For DeBeers, though, stable long-term profits were more important than short-term losses, and the principle of unity had to be maintained. The cartel would be preserved, and defectors would be punished.“ Debora L. Spar, 1994, S. 63. Mit Blick auf die in der Spieltheorie behandelten Strategien bei wiederholten Spielen handelte De Beers der Tit-for-Tat-Strategie folgend. Während das unkooperative Verhalten unverzüglich bestraft wurde, wurde die erneute Aufnahme in das Kartell im Sinne einer vergebenden Handlung im Anschluss ermöglicht.

Bspw. ließ sich die Firma Lego die Erfindung der Lego-Steine schützen und war damit viele Jahre durch das Patentrecht geschützt. Und trotz Auslaufen des Patents konnte sich Lego – Auslegungen des Wettbewerbsrechts ermöglichten dies – bis 2004 vor Nachahmern schützen. Doch dieser Schutz ist nicht mehr vorhanden und nach einer Niederlage vor Gericht hinsichtlich des Erhalts von Markenschutz für den genoppten Plastikstein strömten mehr Konkurrenten in den Markt und Lego verlor seine Monopolstellung. Vgl. brandeins.de (2008).

Siehe Bataille, Marc und Steinmetz, Alexander (2014), S. 2.

Vgl. Bataille, Marc und Steinmetz, Alexander (2014), S. 2–3 und 9.

Hinzu mag noch die schlichte Faulheit (bzw. Opportunitätskosten im Sinne des Aufwands sich um Neuverträge zu kümmern) kommen, die Anbieterwechsel verhindert. Als Beispiel mag auch die Datenübertragung von Smartphones dienen, die manch jemanden dazu bringen mag, bei einem Gerät mit gleichem Betriebssystem (iOS, Android, Windows Phone) zu bleiben.

Vgl. etwa Endres, Alfred und Martiensen, Jörn (2007), S. 435.

Vgl. Herberg, Horst (1994), S. 304–306 sowie Wied-Nebbeling, Susanne und Schott, Hartmut (2007), S. 240–241.

In diesem Fall wurde einfach einmal zur Nachvollziehbarkeit der Differenzenquotient \( \frac{\varDelta E}{\varDelta x} \) anstelle eines Differenzialquotienten \( \frac{dE}{dx} \) verwendet. Vgl. auch Fischbach, Rainer und Wollenberg, Klaus (2007), S. 312.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne und Schott, Hartmut (2007), S. 238–239 sowie Herberg, Horst (1994), S. 300–302.

Vgl. auch Besanko, David und Braeutigam, Ronald (2011), S. 463–465 sowie Graham, Robert (2013), S. 179–180.

Vgl. Graham, Robert (2013), S. 179–180.

Vgl. hierzu auch Ausführungen von Brickley, James A. et al. (2004), S. 538–540 sowie Lipczynski, John et al. (2005), S. 547–550, Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 468–471 und Clarke, Roger (1993), S. 184–189.

Vgl. Lipczynski, John et al. (2005), S. 547–550.

Dies wird deutlich, wenn wir den Preis in die Nachfragefunktion einsetzen: X^NE = 600 − 2,5 ∗ 160 = 200.

Vgl. hierzu auch Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 472.

Kurzfristig entsprechen die Grenzkostenkurven ab dem Minimum den variablen Durchschnittkosten und langfristig ab dem Minimum den langfristigen Durchschnittskosten.

Vgl. für eine ergänzende Erklärung und eine rein formale Herleitung Schumann, Jochen et al. (2011), S. 305–306.

Die Preisdifferenz beträgt 4,00 − 2,00 = 2,00 und die Menge haben wir in diesem Intervall mit 400 Einheiten bestimmt. Damit bestimmen wir über das Steigungsdreieck, dass es bei einer Zunahme auf der x-Achse um 400 Einheiten auf der y-Achse zwei Einheiten abwärtsgeht. Sprich die Steigung berechnet sich durch \( \frac{\varDelta y}{\varDelta x}=\frac{-2}{400}=-0,005 \).

Der Gewinn des Monopolisten (ohne Fixkosten) beträgt dann G(x) = E(x) − K(x) → G(x) = 4x − 0,005x² − 1x → G(300) = 1200 − 450 − 300 = 450.

Sie haben vollkommen Recht, wenn Sie nun denken, dass es zuvor ja nicht um einen Markteintritt, sondern um einen erzwungenen Austritt ging. Aber die Kostenerhöhungsstrategie können wir auch als Strategie zur Verhinderung von Eintritt nutzen. Morten Hviid und Matthew Olczak nutzen daher bspw. den Begriff der Exklusion und fassen unter diesem Begriff sowohl den erzwungenen Austritt als auch die Verhinderung eines Eintritts zusammen. Hviid, Morten und Olczak, Matthew (2016), S. 20.

Probleme des predatory pricing mögen sein, dass der Marktinhaber die kurzfristigen Verluste der Preisstrategie langfristig wieder wettmachen will und diesbezüglich wiederum des Weiteren sichergestellt sein müsste, dass er nicht dauerhaft den niedrigen Preis setzen müsste, um potenzielle Anbieter vom Markt fernzuhalten. Vgl. ausführlich Lipczynski, John et al. (2005), S. 290.

Das theoretische Fundament der Betrachtung geht zurück auf Arthur Cecil Pigou. Dieser unterschied drei Grade der Preisdiskriminierung in seinem Werk „The Economics of Welfare“ (1920). Siehe insbesondere Kapitel XVII, § 5.

Im Jahr 1999 veröffentlichte die New York Times einen Artikel, in welchem Rob Baskin, ein Unternehmenssprecher der Coca-Cola Company erläuterte, dass das Unternehmen seit einiger Zeit an einer Technik arbeitet, die wie folgt funktionieren solle: Getränkeautomaten, mit denen Getränke der Coca-Cola Company abgesetzt wurden, sollten mit Temperaturmessgeräten ausgestattet werden. Diese wiederum wären Informationsgeber für die Preissetzung des Automaten. Wäre die Außentemperatur niedrig, so wären die im Automaten gekühlten Erfrischungsgetränke günstig zu haben. Würde der Temperatursensor dagegen erhöhte Temperaturen melden, so würde der Preis für die Produkte höher ausfallen. Vgl. NYTimes.​com (1999). Zwar wäre denkbar, dass aufgrund der Hitze auch die Kühlung der Getränke im Automaten zu erhöhten Bereitstellungskosten aufgrund des Strombedarfs führt, aber hauptsächlich scheint die Preisänderung zum Abschöpfen der höheren Zahlungsbereitschaft verfolgt zu werden, womit zeitliche Preisdifferenzierung vorliegt. Auch Qualitätsunterschiede können wir so mit Preisdifferenzierung verbinden, wenn die Kosten der Qualitätserhöhung geringer ausfallen als der Preisunterschied. Vgl. Bontrup, Heinz-J. (2004), S. 192.

Illegale Arbitrage wäre bspw. der Schmuggel von im Ausland günstig erworbenen Zigaretten und dem Wiederverkauf auf dem heimischen Markt zu einem höheren Preis.

Ein hilfreiches Praxisbeispiel für einen Beleg von Preisdifferenzierungsstrategien und der Problematik der Arbitrage liefern Cowen und Tabarrok, indem sie auf die Regionalcodes bei Spielfilmen auf DVDs verweisen (bspw. Region 2, welche neben anderen Regionen auch Europa beinhaltet, Region 6 für China oder Region 8 für Kreuzfahrtschiffe, Flugzeuge etc.). Vgl. Cowen, Tyler und Tabarrok, Alex (2010), S. 245. Siehe hierzu auch lifewire.com (2017). Gleiches gilt für manche Spielekonsolen wie den Nintendo Gamecube, die Wii und die Wii U, die PlayStation 1 und 2 von Sony sowie die Microsoft Xbox und Xbox 360. Eine Arbitrage – im Sinne des günstigen Einkaufs in einer Region A und dem Weiterverkauf in einer Region B – wird durch die fehlende Kompatibilität zu regionalen Abspielgeräten verhindert.

Vgl. Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 506.

In dem Fall müssten wir ansonsten noch von jedem Kunden für jede einzelne Einheit die Zahlungsbereitschaft kennen und entsprechende Preise verlangen.

Vgl. bspw. Cowen, Tyler und Tabarrok, Alex (2010), S. 250 oder auch Griffiths, Alan und Wall, Stuart (2000), S. 297.

Da wir von Fixkosten absehen und die Grenzkosten den durchschnittlichen Gesamtkosten entsprechen, ist dies tatsächlich der Gewinn und nicht lediglich der „variable Gewinn“, den wir zwecks Genauigkeit als solchen benennen sollten, wären noch Fixkosten zu beachten (siehe auch Griffiths, Alan und Wall, Stuart 2000, S. 298).

Arthur C. Pigou sieht die perfekte Preisdiskriminierung eher als theoretisch interessantes Modell von kaum praktischer Relevanz, ergänzt aber: „[…] discrimination of the first degree might still conceivably be established by detailed separate bargaining with every separate customer.“ Arthur C. Pigou (1920), Kapitel XVII, § 6. Nun würde zwar bspw. auf einem Basar auch der Kunde versuchen, seine Zahlungsbereitschaft zu verschleiern, doch aus dem Blickwinkel des Verkäufers dürften wir hier den Fall des Versuchs perfekter Preisdiskriminierung beobachten. An dieser Stelle vielleicht noch etwas zur Klärung hinsichtlich des Wohlfahrtsgewinns (!) im Vergleich zur Situation mit Einheitspreis. „Zum einen können Unternehmen – sofern es gelingt, die Preisdifferenzierung erfolgreich im Markt zu etablieren – die Margen bei zahlungswilligen Kunden erhöhen. Dieser Effekt ist hinsichtlich der allokativen Effizienz neutral, auch wenn er Umverteilungswirkungen impliziert. Zum anderen aber können Anbieter durch differenzierte Preis weniger zahlungswilligen oder zahlungskräftigen Kunden preislich entgegenkommen, sodass diese nicht vom Konsum ausgeschlossen werden.“ Werner Reinartz, Justus Haucap, Nico Wiegand, Matthias Hunold (2017), S. 17.

Eine Methode zur Ermittlung von in sich homogenen und untereinander heterogenen Gruppen (sprich gleiche Präferenzen jeweils innerhalb der Kundengruppen A, B, C, D, E und F, aber große Unterschiede zwischen den Gruppen) bietet die Clusteranalyse, die typischerweise in gängiger Statistiksoftware enthalten ist. Vgl. für eine (theoretische und anhand von SPSS praktische) Darstellung der Methode Backhaus, Klaus et al. (2003), S. 479–542. Siehe hinsichtlich der Segmentierung als Preisdifferenzierungsstrategie Perloff, Roger M. (2009), S. 407 oder auch Sloman, John und Wride, Alison (2009), S. 210.

Vgl. hinsichtlich der Unterteilung Png, Ivan (2005), S. 311 und 323.

Vgl. Hirschey, Mark (2006), S. 506. Sprungstelle oder keine Sprungstelle? Wollen wir die Grenzerlöskurve aus der aggregierten PAF ableiten, müssten wir betrachten, wie sich bei Preisänderung (und zwar einheitlicher Verhaltensänderung für beide Teilmärkte gleichermaßen) der Gesamterlös verändern würde. Dies würde dann aber zu einer Sprungstelle in der Grenzerlöskurve führen. Vgl. Demmler, Horst (1995), S. 372–374 sowie Bester, Helmut (2017), S. 72 und Stobbe, Alfred (1991), S. 428. Würden wir nicht von der Möglichkeit einer Segmentierung ausgehen, würden wir mit einer solchen Grenzerlöskurve mit Sprungstelle arbeiten. In dem Fall würden wir bis zu einem Preis von 3,00 € mit der Grenzerlösfunktion basierend auf dem oberen Teil der Gesamtnachfrage arbeiten, bevor plötzlich bei einem Preis unterhalb von 3,00 € der Bereich unterhalb des Knicks der Gesamtnachfrage für die neue Grenzerlösfunktion ausschlaggebend wäre. Im Gegensatz dazu gehen wir bei der Möglichkeit der Segmentierung – sprich der Möglichkeit getrennter Preissetzung für Teilgruppen – davon aus, dass ab einem Absinken des Preises unterhalb von 3,00 € die Grenzerlösfunktion auf Basis der PAF der Gruppe A und zusätzlich die Grenzerlösfunktion der PAF von Gruppe B gilt.

Auch möglich ist die Herleitung, dass ein höherer Preis in dem Teilmarkt gesetzt wird, der eine unelastischere Nachfrage aufweist, durch den durch die Amoroso-Robinson-Relation dargestellten Zusammenhang: \( {E}^{\prime }=p\left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{NE}\right|}\right) \)_. Für die Gewinnmaximierung muss gelten, dass die Grenzerlöse auf den Teilmärkten den Grenzkosten des Bedienens beider Märkte entsprechen. Dies wiederum bedeutet, dass die Grenzerlöse der Teilmärkte gleich sein müssen, also \( {E}_A^{\prime }={E}_B^{\prime } \) gilt. Daher muss gelten: \( {p}_A\left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{N{E}_A}\right|}\right)={p}_B\left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{N{E}_B}\right|}\right) \). Gehen wir nun davon aus, dass die Nachfrage im Teilmarkt A unelastischer ausfällt als im Teilmarkt B, dann ist der Klammerausdruck \( \left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{N{E}_A}\right|}\right) \) kleiner als der Klammerausdruck \( \left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{N{E}_B}\right|}\right) \). Damit die obige Gleichung erfüllt ist, muss daher der Preis p_A höher ausfallen als der Preis p_B. Vgl. Griffiths, Alan und Wall, Stuart (2000), S. 300. Verwenden wir das Verhältnis der Preise, kann ermittelt werden, um wie viel höher der Preis p_A hier im Verhältnis zum Preis p_B ausfallen müsste: \( \frac{p_A}{p_B}=\frac{\left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{N{E}_B}\right|}\right)}{\left(1-\frac{1}{\left|{\varepsilon}_{N{E}_A}\right|}\right)} \). Wir benötigen nun noch die Preiselastizitäten der Nachfrage für beide Teilmärkte. Die Nachfragefunktionen für die Teilmärkte A und B lauten: \( {X}_A^{NE}=100-\frac{100}{6}p \) sowie \( {X}_B^{NE}=500-\frac{500}{3}p \)_. Die Punktelastizitäten bei Preisen in Höhe von 3,75 € für Kundengruppe A und 2,25 € für Kundengruppe B liegen bei: \( {\varepsilon}_{N{E}_A}=\frac{-62,5}{37,5}=1,\overline{6} \) und \( {\varepsilon}_{N{E}_B}=\frac{-375}{125}=3 \). Somit ergibt sich: \( {p}_A\left(0,4\right)={p}_B\left(0,\overline{6}\right) \) bzw. \( \frac{p_A}{p_B}=\frac{\left(1-\frac{1}{\left|3\right|}\right)}{\left(1-\frac{1}{\left|1,\overline{6}\right|}\right)}=\frac{1-0,\overline{3}}{1-0,6}=\frac{0,\overline{6}}{0,4}=1,\overline{6}. \) Damit sollte der Anbieter den Preis für die Kundengruppe A ca. 66 Prozent höher ansetzen. (Dies spiegelt die Preisrelation der ermittelten Preise in Höhe von 3,75 € und 2,25 € wider.) Vgl. auch Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 519–521.

Relevant sind demnach weiterhin die Punkt C und B, so dass die Menge in Punkt K für das Marktsegment A angeboten wird und zwar zu einem Preis in Höhe von Punkt G und die Menge L für das Segment B zu einem Preis in Höhe des Punktes H.

Vgl. zur Vertiefung für ein weiteres Beispiel Stobbe, Alfred (1991), S. 427–428.

Gerade diesbezüglich kann der Aspekt der „Diskriminierung“ hinsichtlich der Preisdiskriminierung für Empörung sorgen. So lief im Jahr 2017 bspw. auch ein Forschungsprojekt der Antidiskriminierungsstelle des Bundes mit dem Titel „Preisdifferenzierung nach Geschlecht (Gender Pricing) in Deutschland“, Vgl. Antidiskriminierungsstelle des Bundes (2017). Die komplette Studie der Autorinnen Iris an der Heiden und Maria Wersig (2018) ist online kostenfrei über die Antidiskriminierungsstelle des Bundes abrufbar unter dem Link: https://​www.​antidiskriminier​ungsstelle.​de/​SharedDocs/​Downloads/​DE/​publikationen/​Expertisen/​Expertise_​Preisdifferenzie​rung_​nach_​Geschlecht.​pdf?​_​_​blob=​publicationFile&​v=​7. Auf der Seite Absatzwirtschaft.de sind es bspw. etwa Männer, die vom sogenannten Gender-Pricing negativ betroffen sind und für „gleiche Produkte“ für Männer und Frauen mehr bezahlen. Dies ist ein überraschendes Ergebnis, da üblicherweise von höheren Preisen für Frauen berichtet wird, so dass sich diesbezüglich gar der Begriff der „Pink Tax“, für den Preisaufschlag bei Produkten für Frauen, eingebürgert hat. Vgl. Absatzwirtschaft.de (2016a). Ein weiteres Beispiel wäre die Preissetzung in der Mensa, die nach Gästen, Mitarbeitern und Studierenden unterscheidet. Vgl. Helmedag, Fritz (2001), S. 10.

Eine Variante der regionalen Segmentierung, die darauf beruhte, dass aufgrund des Zugriffsstandortes eines Konsumenten der Zugang zu länderspezifischen Webshops untersagt wurde (und etwa eine Umleitung auf den nationalen Shop stattfand) wurde jüngst am 03.12.2018 seitens der EU als unerlaubtes Geoblocking (mit ein paar Ausnahmen) untersagt. Siehe hierzu Europäische Union (2018).

Vgl. Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 523–526. Im Fall des Buches befinden wir uns allerdings im Grenzgebiet zwischen Preisdifferenzierung und Produktdifferenzierung (auch „sachliche Preisdifferenzierung“). Vgl. Helmedag, Fritz (2001), S. 10. In der Regel wird dieses Vorgehen aber – aufgrund des geringen Kostenunterschieds im Vergleich zum Preisunterschied – als Teil der Preisdifferenzierungsstrategien angesehen. Vgl. Bontrup, Heinz-J. (2004), S. 192.

Vgl. Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 528–533.

Dafür taucht ein Problem auf, welches Ihnen vielleicht auch direkt in den Sinn gekommen ist: Sie kaufen acht Stühle, behalten drei und bieten die übrigen fünf für über 80 € aber unter 120 € zum Weiterverkauf an, womit Sie als Arbitrageur tätig werden. Wir hatten dies bereits angemerkt. Arbitrage kann die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung beschränken.

Vgl. Endres, Alfred und Martiensen, Jörn (2007), S. 450–453, Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 538. Ein Beispiel wäre auch der Videospielmarkt, in welchem jüngst im Rahmen von Day-One-Editionen digitale Zusatzinhalte den Anreiz für einen frühen Kauf zum Vollpreis setzen sollen. Aktuell ist des Weiteren häufiger ein mehrtägiger Vorabzugang zu Spielen im Rahmen von Spezialeditionen implementiert. Somit werden Käufer mit starkem Interesse an einem frühen Zugang gezielt angesprochen und werden mit entsprechend hohen Preisen konfrontiert. Diese Handhabe hat allerdings auch bereits für negative Schlagzeilen gesorgt, wenn relativ zeitig nach dem Erscheinen bereits in Sonderaktionen günstige Preise angesetzt werden, um weitere Käuferschichten mit niedriger Zahlungsbereitschaft zu erreichen. Vgl. hierzu 4Players.de (2018).

Olbrich und Battenfeld (2007) sehen für die Skimmingstrategie insbesondere Anwendbarkeit bei „qualitativ hochwertigen Gebrauchsgüterinnovationen mit einem hohen Prestige.“ Olbrich, Rainer und Battenfeld, Dirk (2007), S. 76.

Vgl. Helmedag, Fritz (2001), S. 10 sowie Coase, Ronald H. (1972), S. 144–147 und Werbeck, Thomas (1998), S. 61–63.

Vgl. Allen, W. Bruce et al. (2005), S. 501–505, sowie Griffiths, Alan und Wall, Stuart (2000), S. 306–307, Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 539–541, Lipczynski, John et al. (2005), S. 371 und Sloman, John und Wride, Alison (2009), S. 207.

Vgl. Shapiro, Carl und Varian, Hal R. (1999), S. 53.

Vgl. Shapiro, Carl und Varian, Hal R. (1999), S. 56–57. Shapiro und Varian beschreiben sogar, dass Federal Express einen Wohnort lieber zweimal am Tag ansteuert, als Kunden, die keine Expresslieferung bezahlt haben, in einem Rutsch – obwohl möglich – deren Standardlieferung mitzubringen. Durch dieses Verhalten wird der Wert der Expresslieferung nicht untergraben. Vgl. Shapiro, Carl und Varian, Hal R. (1999), S. 56–57.

Vgl. zur Theorie der Versionierung ausführlich Shapiro, Carl und Varian, Hal R. (1999), S. 58–61. Schauen Sie sich auch einmal den Markt für Smartphones an. Huawei etwa bietet das P20 noch als P20 Pro und P20 Lite an. Die Galaxy-S-Reihe von Samsung gibt es teils als plus Version (Galaxy S9+). Unterschiede können in der Qualität der Kamera, dem Arbeitsspeicher, Speicherplatz oder Displayqualität liegen. Ein weiteres hilfreiches Beispiel findet sich auch bei Belleflamme und Peitz (2015): Die Autoren verweisen auf „Nagware“ in Verbindung mit herunterladbarer Shareware. Bei Apps oder Programmen für den Computer werden Werbungen geschaltet oder es tauschen ständig Erinnerungen für Bewertungen oder Registrierungen auf. Eine Zahlung kann hier dafür sorgen, dass diese störenden Einblendungen verschwinden. Bezahlen werden dies diejenigen Verbraucher, die sich sehr daran stören. Vgl. Belleflamme, Paul und Peitz, Martin (2015), S. 220–221. Versionierung ist entsprechend durchaus vielfältig.

Vgl. Shapiro, Carl und Varian, Hal R. (1999), S. 58. Ein Aspekt, der aus der Verhaltensökonomik entlehnt ist, soll an dieser Stelle noch Erwähnung finden. Herrscht Unsicherheit über den genauen Nutzen, den ein Produkt dem Kunden bietet, so agiert dieser häufig nach Heuristiken, sprich vereinfachenden Verhaltensregeln. Die in diesem Fall relevante Heuristik ist die der Aversion von Extremen (extremeness aversion). Nehmen Sie an, dass in einem Imbiss Getränke in den Größen klein (0,2 Liter) für 1,79 € und groß (0,33 Liter) für 2,59 €. In dieser Situation wählt manch jemand, der unsicher ist, die kleinere Variante. Ergänzt der Imbiss sein Angebot wie folgt, tritt der Effekt der Aversion von Extremen zutage: Der Imbiss bietet die Getränke in der Größe klein (0,2 Liter) für 1,79 €, normal (0,33 Liter) für 2,59 und Jumbo (0,5 Liter) für 3,99 € an. Der Imbiss geht gar nicht davon aus, dass jemand den teuren Jumbobecher wählt, stattdessen führt dieses Angebot aber dazu, dass sich unsichere Kunden für die Wahl der Mitte (statt für die kleine Variante) entscheiden. Shapiro, Carl und Varian, Hal R. (1999), S. 71. Daher empfehlen die Autoren: „If you can’t decide how many versions to have, choose three.“ Carl Shapiro und Hal R. Varian, 1999, S. 72. Der Effekt der Aversion extremer Entscheidungsoptionen ist auch bereits ausgiebig untersucht worden und hat sich als recht robust herausgestellt. Vgl. Neumann, Nico et al. (2016).

Vgl. bspw. Perloff, Roger M. (2009), S. 404–405.

Vgl. für ein anderes Beispiel ergänzend Besanko, David und Braeutigam, Ronald (2011), S. 496–497.

Vgl. hierzu ausführlich Oi, Walter Y. (1971), S. 77–96 sowie sowie Brickley, James A. et al. (2004), S. 196–171 und Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 542.

Der Eintrittspreis ergibt sich aus der Konsumentenrente und somit aus der Fläche ABC, also: \( \frac{\left(6,00-1,50\right)\ast 30}{2}=67,50. \)

Vgl. für ein weiteres Beispiel zur Vertiefung auch Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 446–447.

Ich ignoriere an dieser Stelle, dass es keine 6,66 Getränke gibt und nutze dennoch den ermittelten Wert.

Wir erhalten diesen Wert auch, wenn wir den Preis von 3,333 € in die Gewinnfunktion einsetzen.

Einsetzen des Preises von 1,50 € in die beiden Nachfragefunktionen: \( {X}_A^{NE}=50-10p=35 \) bzw. \( {X}_B^{NE}=40-10p=25 \).

Vgl. Griffiths, Alan und Wall, Stuart (2000), S. 304–305 und Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 46–47.

So würde eine positive Korrelation bedeuten, dass der Konsument, der für Fantasy-Serien die höhere Zahlungsbereitschaft aufweist, auch für Comedy-Serien die höhere Zahlungsbereitschaft aufweist. Und wäre dies, also die positive Korrelation, der Fall, dann funktioniert das Instrument des bundling nicht. Die Wertschätzung der Güter kann aber auch einfach unkorreliert sein, nur funktioniert Bündelung mit positiv korrelierter Wertschätzung eben nicht und mit negativ korrelierter Wertschätzung am besten. Vgl. Belleflamme, Paul und Peitz, Martin (2015), S. 273.

Vgl. Adams, William J. und Yellen, Janet L. (1976), S. 478 und 479 sowie Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 554–555.

Vgl. Hope, Stephen (1999), S. 271 sowie Adams, William J. und Yellen, Janet L. (1976), S. 478 und 479 sowie Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 554–555 und Simon, Hermann und Fassnacht, Martin (2016), S. 275.

Vgl. Hope, Stephen (1999), S. 271 sowie Simon, Hermann und Fassnacht, Martin (2016), S. 275.

Vgl. Münter, Markus Thomas (2018), S. 297 sowie Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 562.

Vgl. Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 555–556 sowie Münter, Markus Thomas (2018), S. 297.

Vgl. Adams, William J. und Yellen, Janet L. (1976), S. 475. Mit Blick auf das unbundling im Bereich des digitalen Musikangebots gibt es – entgegen der Erwartung und Zielsetzung von Bündelungsentscheidungen – Hinweise auf Erlöseinbußen. Vgl. Elberse, Anita (2010), S. 107–123. Es ist allerdings denkbar (aber nicht Teil der zitierten Studie), dass Veränderungen der Preissetzung bei Bundle-Teilen den Effekt abmildern oder drehen könnten.

Vgl. Nalebuff, Barry (2003), S. 14.

Vgl. Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 561–562 sowie Münter, Markus Thomas (2018), S. 298–299.

Vgl. Adams, William J. und Yellen, Janet L. (1976), S. 480 sowie Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 561–562, Münter, Markus Thomas (2018), S. 298–299 und Allen, W. Bruce et al. (2005), S. 501–505.

Vgl. Adams, William J. und Yellen, Janet L. (1976), S. 480. Folgendes Zitat fast die Sinnhaftigkeit gemischter Bündelung zusammen: „We are now in a position to understand why a restaurant might offer complete dinners as well as an á la carte menu. Some people value an appetizer relatively highly […], other may value dessert relatively highly, but all might wish to pay roughly the same amount for a complete dinner. The á la carte menu is designed to capture consumer surplus from those gastronomes with extremely high valuations of particular dishes, while the complete dinner is designed to retain those with lower variance in their reservation prices.“ William J. Adams und Janet L. Yellen (1976), S. 488. In dem Zitat wird deutlich, dass eben genau der Vergleich zwischen den Einzelgerichten und den Menümöglichkeiten mit der eigenen Zahlungsbereitschaft für diese unterschiedlichen Angebote bestimmt, für welche der Optionen wir uns letzten Endes entscheiden.

Vgl. für ähnliche und weitere Beispiele auch Nalebuff, Barry (2003), S. 15.

Barry Nalebuff unterscheidet statisches Tying als eine gesonderte Form der gemischten Bündelung und dynamisches tying als dynamische Variante einer reinen Bündelung. Als Beispiel für Ersteres nennt Nalebuff den Zugang zu Satellitenfernsehen und den Zugang zur Pay-TV-Angeboten via. Satellit. Zwar können Sie Satellitenfernsehen auch einzeln beziehen, ein an Satellitenfernsehen geknüpftes Pay-TV-Angebot können Sie jedoch nur in Verbindung mit dem Zugang zu Satellitenfernsehen erwerben. Die zweite Variante soll aber für uns von Interesse sein. Dies wäre der Fall, bei dem bei einem Bündel aus den Gütern A (Basisgut) und B (gekoppeltes Gut) die Menge des gekoppelten/angebundenen Gutes je nach Nutzer variieren kann. Vgl. Nalebuff, Barry (2003), S. 16.

Vgl. Cowen, Tyler und Tabarrok, Alex (2010), S. 252–253.

Vgl. Cowen, Tyler und Tabarrok, Alex (2010), S. 252–253. Hinsichtlich einer Analyse mag man sich an die zweiteiligen Tarifstrukturen erinnern, die wir hier auch anwenden könnten. Erinnern wir uns an die Club-Beispiele: Anstelle des Eintritts und der Getränkepreise würden wir nun etwa den Preis für den Rasierapparat und die Preise für die Rasierklingen bestimmen.

Hinsichtlich zeitlich wiederkehrender Rabattaktionen gilt zu bedenken, dass es zu einem Gewöhnungseffekt der Konsumenten kommen kann, wodurch diese ihre mit Produkten verbundenen Referenzpreise anpassen. Vgl. hierzu Olbrich, Rainer und Battenfeld, Dirk (2007), S. 84.

Vgl. Lipczynski, John et al. (2005), S. 370. Das gleiche Prinzip steckt auch hinter Rabatten beim Kauf innerhalb eines bestimmten Zeitfensters (halber Preis in der Happy-Hour, 10 % Rabatt am kommenden Montag, …). Eine die Beobachtungen belegende Anekdote erzählt Robert Frank in seinem Bestseller „The Economic Naturalist“: Für eine Konferenz buchte er ein Zimmer in einem Hotel für 100 Pfund pro Nacht. An der Rezeption fiel ihm ein Schild auf, auf dem geschrieben stand „Fragen Sie uns nach unseren Spezialtarifen“. Dies tat er und bekam das Zimmer für 75 Pfund die Nacht. Die zu überspringende Hürde war schlicht und ergreifend, die Frage zu stellen. Laut Aussage des Rezeptionisten machten dies – obwohl es so einfach war – die wenigsten (und damit sicherlich nur die preissensibelsten und neugierigsten). Vgl. Frank, Robert H. (2008), S. 75–76. Pindyck und Rubinfeld nennen als Beispiel eine Aktion der Firma Kodak. Kodak bot Kunden an, ihnen einen 1,50 $ Rabatt zukommen zu lassen, sollten die Kunden Belege für den Kauf von drei Filmrollen einsenden. Dies ist sinnvollerweise umständlicher als die Filmrollen einfach direkt 0,50 $ günstiger anzubieten. In der Regel verwenden nur preissensible Kunden ihre Zeit darauf, Belege für einen solchen Rabatt einzusenden, um den endgültigen Kaufpreis zu senken. Viele Kunden ignorieren das Angebot und verzichten auf die Erhöhung ihrer Konsumentenrente um 1,50 $. Vgl. Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 534.

Teils wird die Unterscheidung zwischen Monopol auf der einen und Monopson auf der anderen Seite auch durch die Begrifflichkeiten des Angebots-Monopols und Nachfrage-Monopols verdeutlicht.

Hinsichtlich des Ausmaßes an Marktmacht und der Möglichkeit das Monopsonmodell bei großen Arbeitgebern anzuwenden siehe bspw. Besanko, David und Braeutigam, Ronald (2011), S. 476–477. Dort wird auf die Rolle des Kaufhaus-Riesen Wal-Mart eingegangen, bei welchem der Zusammenhang gerade für ländliche Regionen bestätigt werden konnte, wohingegen in urbanen Räumen die Marktmacht (aufgrund alternativer Beschäftigungsmöglichkeiten) deutlich eingeschränkter war. Auf Gütermärkten wird üblicherweise auch auf die Nachfragemacht der großen Handelsketten Edeka, Rewe, Schwarzgruppe (bspw. Lidl) und Aldi verwiesen, welche die machtvollen Nachfrager der Produkte von Herstellern darstellen. Allerdings wird bei der Aufzählung bereits deutlich, dass nicht ein, sondern vier Handelsriesen genannt wurden, sodass wir nicht von einem Monopson, sondern einem Oligopson (wenige Nachfrager mit Marktmacht) ausgehen (vgl. bspw. Bundeskartellamt 2014). Diese Marktform wird jedoch in der mikroökonomischen Lehrliteratur kaum behandelt.

Vgl. Eaton, B. Curtis und Eaton, Diane F. (1995), S. 447–450.

Wir haben mit den Grenzausgaben nun so gesehen so etwas wie die Grenzkosten der Faktorbeschaffung ermittelt.

Vgl. zum Monopsonmodell ausführlich Wied-Nebbeling (2004), S.76–78 sowie Png, Ivan (2005), S. 287–288.

Vgl. auch Wied-Nebbeling (2004), S. 73–83, Eaton, B. Curtis und Eaton, Diane F. (1995), S. 447–458, Griffiths, Alan und Wall, Stuart (2000), S. 402–405 sowie Breyer, Friedrich (2015), S. 98–101.

Auch möglich ist die Ermittlung der Gewinn- und der Grenzgewinnfunktion. Das Gewinnmaximum ist dann in dem Punkt erreicht, bei dem eine Ausweitung der Faktornachfrage mit einem Grenzgewinn von null einhergehen würde. G(z) = W(z) − A(z) und somit G(z) = 70z − 5z² − (10z + 5z²), womit G^′(z) = 60 − 20z = 0 und demnach z = 3.

Eine andere Möglichkeit, den Gewinn zu bestimmen wäre, die produzierte Gütermenge mit dem am Markt herrschenden Preis zu multiplizieren und so den Gesamterlös zu ermitteln (16,5 ∗ 10 = 165) und davon die Summe der Faktorkosten (3 ∗ 25 = 75) abzuziehen. 165 € an Einnahmen stehen 75 € an Ausgaben gegenüber, so dass der Gewinn des Monopolisten 90 € beträgt.

Vgl. auch Varian, Hal R. (1999), S. 438.

Nehmen wir an, dass ein Unternehmen ein stark nachgefragtes Produkt herstellt. Anderen Anbietern mag es nun nicht erlaubt sein, dieses Produkt zu kopieren. Sie können aber versuchen, ein ähnliches Produkt zu produzieren, um ebenfalls von der Nachfrage zu profitieren. In dem Moment, in dem andere Unternehmen ähnliche Produkte auf den Markt bringen, geschehen gleich zwei Dinge. (1) Die Nachfrage aus Sicht eines Unternehmens geht zurück (denn statt der Originale werden nun teils auch Imitate erworben). (2) Die Nachfrage wird elastischer, denn die Nachfrager haben die Möglichkeit, auf Substitute auszuweichen. Mit Blick auf den Aspekt der Produktdifferenzierung bedeutet dies zweierlei: Ein Unternehmen mit einem erfolgreichen Produkt wird versuchen, sich vom Markt abzugrenzen und die Besonderheiten seines Produkts gegenüber den Nachahmerprodukten herauszustellen, oder versuchen, ein Markenbewusstsein zu schaffen, dass die Kunden weniger anfällig für angebotene Substitute macht. Für Nachahmer wiederum gilt es, das führende Produkt so gut wie möglich zu imitieren, um einen Teil der Nachfrage für sich zu gewinnen. Im anderen Extrem ist denkbar, dass es gar zu exzessiver Differenzierung kommt und jedes Unternehmen versucht, sein Produkt von allen anderen abzugrenzen, um Marktmacht zu gewinnen. Vgl. Varian, Hal (1999), S. 426–431.

Vgl. diesbezüglich auch Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 602–603 sowie Lipczynski, John et al. (2005), S. 63.

Vgl. bspw Lipczynski, John et al. (2005), S. 62–63.

Vgl. Natrop, Johannes (2012), S. 308–309.

Man mag sich an dieser Stelle für einen Vergleich das langfristige Ergebnis bei vollkommenem Wettbewerb in Erinnerung rufen. Auch dort befanden wir uns langfristig im Tangentialpunkt von Durchschnittskostenkurve und Nachfragekurve. Allerdings ist die Nachfragekurve aus Sicht eines einzelnen Unternehmens bei vollkommenem Wettbewerb eine horizontal verlaufende Gerade und der Tangentialpunkt dann genau durch Berühren von Durchschnittskostenminimum mit dieser Gerade erreicht. Somit wird in langer Frist zu minimalen Durchschnittskosten produziert. Da sich der Produzent bei monopolistischer Konkurrenz jedoch einer abwärts geneigten Nachfragekurve gegenüberstehen sieht, liegt der Tangentialpunkt links vom Betriebsoptimum und es wird nicht zu minimalen Kosten produziert.

Vgl. hierzu auch Gwartney, James D. et al. (2003), S. 530.

Eine andere Möglichkeit wäre die Gewinnfunktion aufzustellen: G = E − K also G = 53x − 0,5x² − 96 − 26x − x². Diese Funktion können wir ableiten, um die Grenzgewinnfunktion zu erhalten: G^' = 53 − x − 26 − 2x. Durch Nullsetzen erhalten wir auch auf diesem Wege die Menge, bei welcher der Gewinn maximiert wird, nämlich die Mengeneinheit, bei welcher der zusätzliche Gewinn null beträgt. 53 − x − 26 − 2x = 0 → 27 = 3x → x = 9.

Wir können auch anhand der Menge von neun Einheiten und der Durchschnittskostenfunktion die Durchschnittskosten ermitteln und diese mit dem Erlös pro Einheit (48,5) vergleichen. Die Durchschnittskosten betragen: \( \frac{96+26\ast 9+{9}^2}{9}=45,\overline{6} \). Somit erzielt der Anbieter einen Stückgewinn von \( 2,8\overline{3}. \) Bei neun Einheiten ist dies ein Gewinn in Höhe von 25,5 Geldeinheiten.

Vgl. Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 362.

Vgl. Graham, Robert (2013), S. 224–225 und 231–233.

Was in Deutschland im Rahmen vergleichender Werbung gestattet ist und was nicht, regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Paragraph 6.

Vgl. Besanko, David und Braeutigam, Ronald (2011), S. 518–520 sowie Hope, Steven (1999), S. 272 und Perloff, Jeffrey M. (2009), S. 420.

Vgl. Hirschey, Mark (2006), S. 482–483.

Vgl. Hirschey, Mark (2006), S. 482–483.

Vgl. Baye, Michael R. (2009), S. 302–303 sowie Dorfman, Robert und Steiner, Peter O. (1954) (diesen beiden Autoren nach wird die Optimalitätsbedingung auch Dorfman-Steiner-Theorem genannt).

Vgl. Pfähler, Wilhelm und Wiese, Harald (2008), S. 64 sowie Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 569.

Emery K. Hunt und Howard J. Sherman schreiben diesbezüglich auch recht plakativ: „[…] schließlich werden durch die aggressiv betriebene Verbreitung dümmlicher, widerlicher und nervtötender Werbespots Milliardenbeiträge vergeudet.“ (1993, S. 276) Das laut unserer vorherigen Betrachtung wichtigste Wort? „Vergeudet.“ Durch Werbung wird letzten Endes – trotz der Ausgaben – gar nicht das gewünschte Ziel erreicht.

Vgl. Baßeler, Ulrich et al. (1999), S. 214–215 und Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 114–115 sowie Schumann, Jochen et al. (2011), S. 327.

Vgl. Schumann, Jochen et al. (2011), S. 326–327.

Dies dürften etwa 136 € sein.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 118–119. Dies entspricht einem Gewinn in Höhe von 390 €.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 119–120.

Tatsächlich ist die Abgrenzung von „wenigen“ zu „vielen“ ziemlich schwammig, so dass insbesondere zur Einordnung von Märkten hinsichtlich der Modelle der monopolistischen Konkurrenz und des Oligopols teils Uneinigkeit herrscht. In der Regel muss die Empirie zeigen, welches Modell den höchsten Erklärungsgehalt für das beobachtete Marktverhalten liefert. Krugman und Wells (2017) weisen des Weiteren auf einen Markt-Konzentrationsindex hin, der Verwendung findet, um zu zeigen, ob (und in welchem Ausmaß) Marktmacht vorherrscht (vgl. Krugman, Paul und Wells, Robin 2017, S. 445). Der übliche Index hierfür ist der Herfindahl-Hirschman-Index. Um diesen zu ermitteln, wird der Marktanteil eines jeden relevanten Branchenunternehmens am Markt ermittelt. Die Summe der quadrierten Anteile liefert als Ergebnis die Marktkonzentration im Sinne des HHI. Stellt etwa z_i den Umsatzanteil eines Unternehmens i am Gesamtumsatz des betrachteten Marktes dar, dann ergibt sich der HHI als: \( HHI={\sum}_{i=1}^N{\left({z}_i\right)}^2 \). Allerdings ist eine Interpretation des Wertes nicht ganz einfach. Im Maximum kann der Wert des HHI genau 1 betragen. Dann verteilt sich der Umsatz auf genau ein einziges Unternehmen. Das Minimum des HHI ist allerdings durch die Anzahl der Unternehmen am Markt definiert. Sind 50 Unternehmen am Markt aktiv, dann wäre das Minimum \( \frac{1}{N}\to \frac{1}{50}=0,02 \), sind lediglich zehn Unternehmen am Markt, dann liegt das Minimum (also eine gleichmäßige Umsatzverteilung des Gesamtumsatzes auf alle am Markt aktiven Unternehmen, bei 0,1. Entsprechend lohnt bei der Berechnung des HHI ein Blick auf die Abweichung vom Minimalwert. (Vgl. für Informationen hinsichtlich des HHI als eine von etlichen möglichen Quellen bspw. Devereux, Michael P. et al. 2004, S. 536 oder Knieps, Günter 2008, S. 51.) Das Bundeskartellamt hält des Weiteren fest, dass eine hohe Marktmacht in der Regel auch mit hohen Marktanteilen einhergeht, hohe Marktanteile wiederum nicht zwangsweise Marktmacht bedeuten. Vgl. Bundeskartellamt (2012a, b), S. 11.

Unterteilen wir etwa den Markt der Briefzustellung in Privatkunden und Geschäftskunden, so zeigt sich, dass die Deutsche Post AG im Bereich Privatkunden ein Monopol besitzt, sich jedoch laut aktuellem Gutachten der Monopolkommission im Bereich der Geschäftskunden die Entwicklung hin zu einem Duopol abzeichnet. Vgl. Monopolkommission (2017), S. 14–15. Als Beispiel für die Marktform des Duopols mögen die beiden Hersteller für Großraumflugzeuge, das US-amerikanische Unternehmen Boeing und das europäische Unternehmen Airbus, dienen.

Vgl. Dixit, Avinash und Skeath, Susan (1999), S. 3 oder Diekmann, Andreas (2013), S. 13.

Siehe auch Scherer, Frederic M. und Ross, David (1990), S. 200 sowie Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 560–561.

Vgl. hierzu Sweezy, Paul M. (1939) und Hall, Robert L. und Hitch, Charles J. (1939).

Vgl. Hirshleifer, Jack et al. (2007), S. 301 sowie Cullis, John und Jones, Philip (2009), S. 383–384 und Allen, W. Bruce et al. (2005), S. 501–505.

Vgl. etwa Kampmann, Ricarda und Walter, Johann (2010), S. 149–150. Das Ausmaß des unbestimmten Bereiches hängt wiederum von der Differenz der Elastizität der Nachfrage der beiden Teile der PAF ab. Außerdem sei erwähnt, dass ein Oligopolist, der sich als Marktführer versteht, auch anders verhalten könnte. So könnte dieser davon ausgehen, dass die Wettbewerber seinem Beispiel auch im Falle einer Preiserhöhung folgen würden, so dass seine PAF gar keinen Knick aufweisen würde. Vgl. hinsichtlich beider Aspekte Clarke, Roger (1993), S. 51–53. Änderungen der produzierten Menge und des Preises würden hingegen weiterhin Grenzkostenverschiebungen bis in den Bereich ober- oder unterhalb der Sprungstelle der Grenzerlöskurve bedingen. Vgl. ergänzend auch Krugman, Paul und Wells, Robin (2010), S. 485.

Vgl. Bundeskartellamt (2011), S. 11–14. Anders kann dies seitens der marktbeherrschenden Unternehmen mit Blick auf die vielen kleinen übrigen Anbieter aussehen. Diesbezüglich werden häufiger Klagen geprüft, die sich auf sogenannte Preisscherenverkäufe beziehen. Damit ist gemeint, dass die Oligopolisten (die praktischerweise die einzigen Kraftstoffunternehmen darstellen, die inländische Zugriff auf Raffineriekapazitäten haben) die Kraftstoffe zu einem höheren Preis an Konkurrenten (die vielen kleinen Tankstellen) verkauft als an Endkunden über die eigenen Tankstellen. Problematisch hieran wird gesehen, dass dieses Bonbon des günstigen Preises einen bitteren Nachgeschmack entfaltet, da es zu langfristig höheren Preisen führt, da Wettbewerber aus dem Markt gedrängt werden und sich die marktbeherrschende Stellung der Oligopolisten festigt oder gar erhöht. Vgl. Bundeskartellamt (2011), S. 18–19.

Vgl. Martin, Stephen (1988), S. 119–120 sowie Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 575–577.

Die Besonderheit heterogener Produkte im Oligopol gegenüber der monopolistischen Konkurrenz liegt darin, dass die Preisänderung einzelner Akteure aufgrund ihrer Marktbedeutung spürbare Auswirkungen auf die anderen Marktteilnehmer hat. Vgl. Kortmann, Walter (2006), S. 538.

Zwischen den Jahren 1986 und 1994 lag auf dem Videospielmarkt ebenfalls ein Duopol vor, damals jedoch noch vertreten durch Sega einerseits und Nintendo andererseits. Vgl. Daidj, Nabyla (2017), S. 188. Die damalige Situation dürfte sogar noch näher an das Duopolmodell kommen, da aktuell Nintendo noch immer ein starker Wettbewerber ist, der aber möglicherweise mit seinen Angeboten nicht genau das gleiche Klientel anspricht wie Sony und Microsoft.

Der Gewinn des Unternehmens A (wie auch des Unternehmens B) würde in dem Fall bereits durch den Erlös bestimmt, da wir davon ausgegangen sind, dass die Grenzkosten null betragen und keine Fixkosten in Betracht gezogen haben. X_A = 60 − p_A + p_B → X_A = 60 − 60 + 60 → X_A = 60. Bei einem Preis von 60 € und einer Menge in Höhe von 60 Einheiten ergibt dies einen Gewinn in Höhe von 360 €.

Vgl. Perloff, Jeffrey M. (2009), S. 462–463 und A-22 sowie Pindyck, Robert S. und Rubinfeld, Daniel L. (2003), S. 616–617. Denken wir uns ein Kontinuum zwischen Preisen auf Grenzkostenhöhe und Monopolpreisen, so ist davon auszugehen, dass bei fehlender Produktdifferenzierung (also wie zuvor im Fall des homogenen Bertrand Duopolmodells beschrieben) die Preise auf Grenzkostenhöhe gesetzt werden und mit zunehmender Heterogenität vom Grenzkostenpreis abweichen. Im Extremfall sind die Güter der Anbieter gar nicht mehr substituierbar, dann besitzen beide Duopolisten im Grunde jeweils eine Monopolstellung und können den Monopolpreis setzen. Vgl. hierzu Martin, Stephen (1988), S. 124.

Vgl. Perloff, Jeffrey M. (2009), S. 462–463 und A-22.

Das Modell umschreibt demnach Märkte, in denen Produzenten die Produktionsentscheidung ein gutes Stück im Voraus planen bzw. nicht ad hoc anpassen können. Hat bspw. ein Automobilproduzent Fahrzeuge produziert und diese stehen anschließend in den Autohäusern, dann wurde die Entscheidung über die Produktionsmenge getroffen. Wie nun die Menge an Fahrzeugen an die Käufer kommt, muss über die Flexibilität des Preises erreicht werden. Vgl. Martin, Stephen (1988), S. 104.

Siehe für Ausführungen und Beispiele zum Cournot-Wettbewerb bei heterogenen Gütern Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 165–166 sowie Endres, Alfred und Martiensen, Jörn (2007), S. 535–538.

Vgl. Dewenter, Ralf und Rösch, Jürgen (2015), S. 64.

Vgl. Scherer, Frederic M. und Ross, David (1990), S. 199–200. Als Beispiel kann die Erdölindustrie angeführt werden. In dem Fall werden die Fördermengen (nicht die Preise) bestimmt und im Anschluss ergibt sich auf Basis der angebotenen Menge und der Erdölnachfrage der Preis pro Barrel. Vgl. Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 580.

Wir betrachten im späteren Kapitel noch eine spieltheoretische Analyse des Duopol-Falls. Dabei sei angemerkt, dass das Vorgehen über die Ermittlung der Reaktionsfunktionen – wie hier durchgeführt – wiederum Einzug in die Spieltheorie gefunden hat, um gerade mit kontinuierlichen Variablen (Preise, Mengen) umzugehen. Dieses Vorgehen hätte demnach auch im Kapitel zum spieltheoretischen Vorgehen platziert werden können. Siehe bspw. Dixit, Avinash und Skeath, Susan (1999), S. 99–104.

Vgl. auch Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 129–130.

Ergibt sich aus: 20 € ∗ 15 − 5 € ∗ 15 = 300 − 75 = 225 €.

Vgl. Martin, Stephen (1988), S. 110.

Vgl. auch Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 189 sowie Perloff, Jeffrey M. (2009), S. 447–449.

Vgl. auch Waldman, Don E. und Jensen, Elizabeth J. (2001), S. 184–187.

Für den anderen Anbieter gilt bei einer Menge von 8,6, so dass Erlöse in Höhe von 442,212 Geldeinheiten erzielt werden. Demgegenüber stehen Kosten in Höhe von 147,92 Geldeinheiten, so dass ein Gewinn von ungefähr 294 Geldeinheiten erzielt wird.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 138.

Wir bezeichnen diesen Anbieter auch als den Stackelbergschen Marktführer. Vgl. Goolsbee, Austan et al. (2014), S. 590.

Denkbar wären die Firmen Kelheim und Lenzing, die im Bereich der Viskosefasern für Tampons zusammen einen Marktanteil von 100 Prozent sowohl deutschlandweit, europaweit als auch weltweit innehaben, wobei gut 80 Prozent Marktanteil bei Kelheim und 20 Prozent Marktanteil bei Lenzing liegen. Im Zuge einer geplanten Fusion der Unternehmen entschied das Bundeskartellamt im Übrigen gegen eine solche. Die Begründungen erinnern uns direkt sehr an die Inhalte zum Monopol: „Durch den Zusammenschluss wird die marktbeherrschende Stellungs Kelheims verstärkt bzw. alternativ eine marktbeherrschende Stellung der Zusammenschlussbeteiligten begründet. Es entsteht ein Monopol.“ (Bundeskartellamt (2012a, b), S. 16) Weiter wird geschrieben: „Wettbewerber konnten nicht ermittelt werden. […] Markteintritte sind nicht ersichtlich. […] Umstellung der Produktion […] Marktzutrittsschranken hoch […]“ (Bundeskartellamt (2012a, b), S. 16–17).

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 139.

Dies ergibt sich für den Leader aus: 16,25 € ∗ 22,25 − 16,25 ∗ 5 € = 365,625 € − 81,25 € = 284,375 €. Und für den Follower ergibt sich der Gewinn aus: 11,25 ∗ 16,25 € − 11,25 ∗ 5 € = 182,8125 € − 56,25 € = 126,5625 €.

Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne (2004), S. 142–43.

Vgl. Farhauer, Oliver und Kröll, Alexandra (2014), S. 14–15.

Vgl. hierzu ausführlich und inklusive mathematischer Herleitung Farhauer, Oliver und Kröll, Alexandra (2014), S. 15.

Vgl. Farhauer, Oliver und Kröll, Alexandra (2014), S. 14–21. Dort wird das Modell sehr anschaulich und ausführlich beschrieben. Siehe außerdem natürlich Hotelling, Harold (1929).

Vgl. Farhauer, Oliver und Kröll, Alexandra (2014), S. 21. Siehe auch Landsburg, Steven E. (1999), S. 426–427.

Vgl. hierzu bspw. Eaton, B. Curtis und Eaton, Diane F. (1995), S. 360. Vgl. auch Winter, Stefan (2015), S. 15–28 für einen Überblick über die Grundbegriffe der Spieltheorie.

Sie können diese Gewinne entweder durch Einsetzen in die passende Gewinngleichung errechnen oder indem Sie den Preis in Höhe von 21,875 Geldeinheiten jeweils mit den produzierten Mengen multiplizieren (einmal mit 11,25 und einmal mit 16,875), wie auch die Kosten für die beiden Anbieter berechnen und abziehen (einmal 5 mal 11,25 und einmal 5 mal 16,875).

Wie wir allerdings in dem Kapitel zu den Grundlagen der Spieltherie gesehen haben, kann sich das Verhalten ändern, wenn wir von wiederholten Spielen ausgehen. Siehe hierzu mit Blick auf die Entstehung kollusiven Verhaltens auch Krugman, Paul und Wells, Robin (2010), S. 483.

Vgl. Holler, Manfred J. und Illing, Gerhard (2009), S. 13.

Dies ist zumindest dann der Fall, wenn das Spiel an dieser Stelle beendet ist, und dies impliziert, dass der Leader bei seiner gewählten Menge (22,5) bleibt. Wir sind diesbezüglich von einer Bindung an die gewählte Menge, einem entsprechenden Commitment ausgegangen. Vgl. hierzu Belleflamme, Paul und Peitz, Martin (2015), S. 80–81.Wir hatten dies im Rahmen der klassischen mikroökonomischen Betrachtung bereits angemerkt, dass etwa bei Kapazitätsaufbau eine nachträgliche Änderung der Produktionsmenge seitens des Leaders nicht zu erwarten ist. Sollten wir diese Annahme aufheben und mit einer Mengenänderung als Reaktion des Leaders rechnen, so müssten wir den Spielbaum nach rechts erweitern.