Praxis des internationalen Marketing

Das internationale Marketing ist als ein aufgrund seiner spezifischen Fragestellungen eigenständiges Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre aufzufassen, das wegen der zunehmenden Ausweitung der internationalen Geschäfts- und hier besonders: Absatztätigkeit einer immer größer werdenden Zahl von Unternehmen auf der Basis des auf nationale oder übernationale Fragen nur periphar eingehenden, klassischen Marketingansatzes entwickelt wurde.

Betrachtet man in Anlehnung an die Ausführungen des vorigen Kapitels das Unternehmen als lern- und somit fortschrittsfähiges System, das mit seiner Umwelt in einem handlungsund kommunikationsbestimmten Austauschverhältnis steht, so ergibt sich hieraus logisch die Folgerung, daß die Möglichkeiten und Grenzen des Marketings dieses Unternehmens sowohl von den unternehmensinternen als auch von den umweltgegebenen Bedingungen abhängig sind.

Setzt man — wie im vorangegangenen Kapitel — voraus, daß ein bestimmtes Mindestmaß an strukturellen und funktionalen Unterschieden zwischen bestimmten Märkten gegeben sein muß, um ein ländergrenzenübergreifendes Marketing möglich zu machen, so bedarf diese Aussage einer weitergehenden Konkretisierung im Hinblick auf die marktstrategischen Optionen, die in Anlehnung an Ansoff⁽¹⁾ wie folgt schematisiert werden können:

Wie schon an früherer Stelle ausgeführt, stellen hochwertige Produkte eine notwendige Voraussetzung für die internationale Konkurrenzfähigkeit gkeit eines Unternehmens auf strukturähnlichen Märkten dar. Je größer die komparative Höherwertigkeit eines Produktes im Vergleich zu den konkurrierenden Gütern ausfällt, umso weniger ist die Notwendigkeit gegeben, dieses Produkt im Hinblick auf die unterschiedlichen Absatzmärkte zu modifizieren und zu differenzieren. Dies setzt jedoch voraus, daß die Produktwertigkeit in den unterschiedlichen internationalen Absatzmärkten nach mehr oder minder vergleichbaren Kriterien beurteilt wird, es somit supranationale Anknüpfungspunkte für eine mehr oder minder standardisierte Marketingstrategie geben muß.

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln auf die Rahmenbedingungen und marktbezogenen Voraussetzungen der Internationalisierung einer Unternehmens eingegangen wurde, sollen in diesem Kapitel die eher unternehmensbezogenen Gründe der Internationalisierungsüberlegungen im Vordergrund stehen.

Die Internationalisierung der Marketingstrategien eines Unternehmens ist — je nach Vorgehensweise und Umfang der Internationalisierung — mit zum Teil nicht unerheblichen Risiken verbunden. Die inhärenten Risiken können jedoch — ähnlich wie bei Produktneueinführungsentscheidungen im Domestic-Marketing — durch entsprechende Informationsbeschaffungsstrategien bis zu einem gewissen Grade minimiert werden. Hierbei ist die Auswahl der jeweiligen Informationsbeschaffungsstrategien von bestimmender Bedeutung für die Qualität der Informationen und demzufolge auch für die Angemessenheit der hierauf basierenden Entscheidung. Eine ebenso wichtige Rolle in Bezug auf die zu beschaffenden und zu interpretierenden Informationen spielt die Internationalisierungszielsetzung des jeweiligen Unternehmens; je nachdem, ob ein Unternehmen eher eine absatz- oder eine produktionsorientierte Internationalisierungsstrategie verfolgt, können einige der folgenden, ökonomischen Informationen von größerer oder geringerer Relevanz für das Unternehmen sein. Unabhängig von der Internationalisierungszielsetzung müssen bei der Informationsbeschaffung aber auf jeden Fall sowohl eher ökonomische als auch eher politischsoziale Strukturen berücksichtigt werden. Die benötigten Informationen umfassen vor allem:

Der Grad der Internationalisierung eines Unternehmens hängt außer von den externen Umwelteinflüssen wesentlich von der Risikobereitschaft der Unternehmensleitung ab. Die Internationalisierung eines Unternehmens bedeutet nicht nur einen unternehmenspolitisch schwierigen und u.U. langwierigen Entscheidungsprozeß, sie beinhaltet in vielen Fällen auch ein nicht unerhebliches, finanzielles Risiko für die jeweilige Firma. An der Tatsache, ob die Kapitalgeber und das Management eher zu den Risikovermeidern oder zu den Risikoliebhabern zu zählen sind, wird sich der Rahmen des für die Internationalisierung bereitgestellten Risikokapitals bemessen. Allein aus diesem empirischen Grunde ist es sinnvoll, die unterschiedlichen Formen potentieller Internationalisierung nach dem Grad des erforderlichen Kapitals zu ordnen und zu betrachten:

Während die Exportpolitik eine zwar komplizierte, aber wegen des typischerweise unter diese Form der Internationalisierung fallenden Vertriebs meist nur wenig modifiizierter Produkte durch spezialisierte Abteilungen oder Import-/Exportagenturen eine nicht komplexe Materie darstellt, ist die Herstellung, der Vertrieb und das Marketing mehr oder minder stark auf die Bedürfnisse unterschiedlichster Absatzmärkte abgestimmter internationaler Produkte wegen einer Vielzahl sich im Vergleich zum nationalen Marketing völlig anders darstellender sowie neu hinzukommender Probleme eine äußerst komplexe Angelegenheit. Aus diesem Grunde soll in diesem und den folgenden Kapiteln von den Grundlagen des klassischen Marketings ausgegangen werden, um dann, in der Erweiterung auf die Fragestellungen des internationalen Marketings, explizit auf diese Problematik eingehen zu können.

Wie schon im vorigen Kapitel ausgeführt, besteht ein wesentliches Kennzeichnen internationalen Marketings in der Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen. Dies drückt sich insbesondere im dem Gebiet der internationalen Preisfindung aus. “In der Pharmabranche existieren für einzelne Medikamente Preisunterschiede bei zu 500%. Ein Medikament für die Behandlung der Parkinson’schen Krankheit kostet in Italien pro Tablette DM 0,80, während es in Deutschland zu einem Preis von DM 4,00 verkauft wird... Nach einer Studie der Firma Nestlé (...) existieren in Europa Preisunterschiede von 155% für Bier, 115% für Schokolade und 65% für Tomatenketchup. Im Durchschnitt, so die Studie von Nestlé, betragen die Preisunterschiede für Konsumgüter in Europa ca. 20%.”(11)

Die internationale Kommunikationspolitik ist mindestens ebenso stark wie das bereits behandelte Marketing-Mix-Element Preispolitik von der Art und Weise der Internationalisierung der Produkte einer Firma abhängig, vielleicht sogar in viel stärkerem Maße als dieses.

“Die Distributionspolitik eines Unternehmens umfaßt alle Entscheidungen und Maßnahmen, die den Weg der Unternehmensleistung an die Abnehmer betreffen.”⁽¹⁾ Sie umfaßt mit der akquisitorischen und der physischen Distribution zwei unterschiedliche, wenn auch miteinander verbundene Problemkreise. “Unter der akquisitorischen Distribution verstehen wir die Absatzmethode. Sie ist der kommunikative Weg des Produktes oder der Leistung zum Absatzmarkt.”⁽²⁾ Die akquisitorische Distribution umfaßt folglich die Aspekte des Verkaufens, sei es in der Form des direkten oder des vermittelten Verkaufens.

Internationales Marketing erfordert ebenfalls eine internationalisierte Marktforschung. Dies bedeutet jedoch mehr als nur die Tatsache, daß bislang regional/national durchgeführte Projekte und/oder Befragungen nunmehr in mehreren Ländern durchgeführt werden müssen. Es bedeutet eine komplette Überprüfung und Überarbeitung des gesamten Marktforschungsprogramms im Hinblick auf die geänderten Anforderungen des internationalen Marketings, nämlich.:

Die in den vorangegangenen Kapiteln behandelten operationalen Aspekte des internationalen Marketings treffen in der vorgestellten Form mehr oder minder auf jedes im Auslandsgeschäft tätige Unternehmen zu, dessen internationale Aktivitäten einen gewissen Mindestumfang überschreiten und demzufolge eine internationale Produkt-, Preis, Kommunikations-, Distributions- sowie Marktforschungspolitik erfordern. Obwohl der Wechsel von einem rein nationalen zu einem internationalen Marketing nicht nur eine quantitative, sondern auch eine qualitative Veränderung der Marketingpolitik bedeutet, hängt die Erforderlichkeit eines solchen Wechsels selbst wieder wesentlich sowohl von quantitativen Daten — nämlich dem Umfang des Auslandsgeschäftes im Vergleich zum Inlandsgeschäft — als auch von qualitativen Daten — wie z.B. der Strukturgleichheit oder -ungleichheit der belieferten Märkte — ab.

Anhand der Ausführungen der vorangegangenen Kapitel konnte gezeigt werden, daß im Rahmen der Internationalisierung des Marketings eine Vielzahl von Fragestellungen auf die internationalen Unternehmen zukommen, deren Beantwortung in einem multinationalen oder sogar globalen Zusammenhang häufig gänzlich anders ausfallen muß, als dies bei einer rein nationalen Betrachtung der Fall wäre.