Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen

verfasst von: Thomas Peter Schiele

Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Enthalten in: Professional Book Archive

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Veränderte Rahmenbedingungen als Herausforderung für die Markenartikelindustrie

Zusammenfassung

Angesichts der dynamischen Entwicklung und der zunehmenden Komplexität der Umwelt gilt es für Unternehmen marktwirtschaftlicher Prägung, sowohl im strategischen als auch im operativen Bereich Fähigkeiten auszubilden, die eine erfolgversprechende Reaktion auf die veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen. Für die Markenartikelindustrie stellt dies eine zentrale Herausforderung dar.

Thomas Peter Schiele

2. Grundprinzipien und Charakteristika der Markenpolitik

Zusammenfassung

Hat sich ein Unternehmen entschieden, ein Produkt auf den Markt zu bringen, so stellt sich diesem die grundlegende Frage, ob dieses gekennzeichnet werden soll oder nicht. Im ersten Fall bietet sich eine Reihe von Optionen an, um die eigene Ware aus der für Konsumgütermärkte typischen Anonymität des Angebots herauszuheben. Diese reichen von Gütezeichen und Qualitätssiegeln (z. B. Blauer Engel, Wollsiegel, Grüner Punkt) über Auszeichnungen, die auf der Basis einer vergleichenden Qualitätsprüfung vergeben werden (z. B. Testurteile der Stiftung Warentest), bis zur Angabe des Ursprungslandes („Made in ...“).¹ Den höchsten Stellenwert unter den Instrumenten zur Warenkennzeichnung besitzt jedoch zweifelsohne die Marke.

Thomas Peter Schiele

3. Implikationen des Unternehmenswachstums für die strategische Markenpolitik

Zusammenfassung

Hinsichtlich der formalen Eigenschaften des einzelwirtschaftlichen Wachstums besteht in der betriebswirtschaftlichen Literatur Einigkeit darüber, daß es sich dabei um eine positive Änderung einer Bezugsgröße im Zeitablauf handelt.¹ Demgegenüber ist umstritten, welcher Maßstab die Basis für diese komparativ-statische Differenzbildung darstellen soll.² Zwar haben die Versuche einer inhaltlichen Präzisierung des Wachstumsbegriffs zu einer Reihe von Kriterienkatalogen geführt,³ doch existiert kein allgemein anerkannter, auf unterschiedliche Problemstellungen anwendbarer Wachstumsindikator.

Thomas Peter Schiele

4. Erscheinungsformen, Erfolgschancen und Determinanten markenpolitischer Strategieoptionen aus der Perspektive eines wachstumsorientierten Unternehmens

Zusammenfassung

Ob die Ergänzung des Produktportfolios um Handelsmarken von Vorteil ist, wird in der Markenartikelindustrie kontrovers diskutiert.¹ Als auffallend erweist sich die ausgeprägte Divergenz in der Grundhaltung gegenüber dieser Strategieoption. Während eine Reihe von Unternehmen bereits seit dem Aufkommen dieser besonderen Spezies von Markenangeboten als deren Produzenten fungierte, stehen andere dieser Vor gehensweise ablehnend gegenüber.

Thomas Peter Schiele

5. Heuristisches Konzept zur Auswahl von Markenstrategien

Zusammenfassung

Ein Instrument zur Auswahl markenpolitischer Strategieoptionen muß folgenden Anforderungen Rechnung tragen:¹

Der Planungsaufwand sollte überschaubar sein. Es ist daher erforderlich, daß das eingesetzte Verfahren einen Beitrag zur Reduzierung der Komplexität des Entscheidungsproblems leistet.
Die Güte eines Planungsinstrumentes hängt infolge der Kontextbezogenheit strategischer Entscheidungen in hohem Maße von seiner Adaptierbarkeit an unterschiedliche Ausgangssituationen ab. Eine starre Methodik, die von Unternehmensspezifika abstrahiert, erscheint nicht geeignet.
Das Zustandekommen der Auswahlentscheidung muß intersubjektiv nachvollziehbar sein, denn vor allem bei schlecht strukturierten Problemen steuern individuelle Denkmuster der Entscheidungsträger „das Handeln in einer Art und Weise, die oft rational nicht mehr nachvollziehbar ist“.² Als verdeckte Lenkungsmechanismen fungieren vor allem sogenannte Alltags- bzw. Laientheorien der Planer. Derartige intrapersonelle Erfolgsrezepte („Unsere Marke garantiert den Erfolg jedes neuen Produktes, auf dem wir sie anbringen!“ oder „Nur Euromarken überleben!“) beeinflussen sowohl die Alternativensuche als auch die Auswahl von Strategien, ohne daß man sie im Rahmen des Planungsprozesses explizit nennt oder gar auf ihre Gültigkeit hin prüft. An Alltagstheorien ausgerichteten markenstrategischen Entscheidungen wohnt daher in starkem Maße die Gefahr eines Irrtums inne. Es erscheint deshalb geboten, mit Hilfe eines entsprechend strukturierten Verfahrens die individuellen Denkschemata der Planer offenzulegen und im Rahmen der Strategieentwicklung kritisch zu hinterfragen.

Thomas Peter Schiele

6. Markenpolitik von PWA Waldhof

Zusammenfassung

PWA Waldhof ging aus der 1884 im Mannheimer Vorort Waldhof gegründeten Zellstoffabrik Waldhof hervor.¹ Nach einer wechselhaften Geschichte, in deren Verlauf über 20 Produktionsstätten als Folge des Zweiten Weltkrieges verlorengegangen waren, entstand 1970 nach einer Fusion mit den Papierwerken Aschaffenburg der PWA-Konzern. Im Zuge einer fundamentalen Reorganisation erhielt dieser Ende der siebziger Jahre eine neue, nach Produktbereichen gegliederte Struktur. Ein Ergebnis dieser Umstrukturierung war die Gründung der rechtlich selbständigen PWA Waldhof. Da das Mannheimer Werk innerhalb des Konzerns den größten Produktionsstandort für Hygienepapiere und darüber hinaus noch den Ursprungsort der Zewa-Markenartikel-Range (Zellstoff Waldhof) darstellte, erhielt PWA Waldhof die Verantwortung für das gesamte Hygienepapiergeschäft des PWAKonzerns übertragen.

Thomas Peter Schiele

7. Zusammenfassung

Zusammenfassung

Die Arbeit ist einem spezifischen Aspekt der Markenpolitik, der Planung von Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen, gewidmet. Den Ausgangspunkt bildet die Beobachtung, daß der Konsumgüterbranche angehörende Markenartikelhersteller der Erzielung von Wachstum hohe Bedeutung beimessen. Der Ausbau der Marktposition stellt für manch einen Anbieter ein zwingendes Erfordernis dar. Mit der Verfolgung einer Expansionsstrategie müssen jedoch stets eine Überprüfung und in den meisten Fällen eine Neuordnung des Markenportfolios einhergehen. Infolgedessen besteht auf seiten der Praxis Bedarf an einem Instrumentarium, das einen Beitrag zur Formulierung einer erfolgversprechenden Markenstrategie leistet.

Thomas Peter Schiele

Backmatter

Titel: Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen
verfasst von: Thomas Peter Schiele
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Electronic ISBN: 978-3-663-08204-0
Print ISBN: 978-3-8244-6546-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08204-0

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1. Veränderte Rahmenbedingungen als Herausforderung für die Markenartikelindustrie

2. Grundprinzipien und Charakteristika der Markenpolitik

3. Implikationen des Unternehmenswachstums für die strategische Markenpolitik

4. Erscheinungsformen, Erfolgschancen und Determinanten markenpolitischer Strategieoptionen aus der Perspektive eines wachstumsorientierten Unternehmens

5. Heuristisches Konzept zur Auswahl von Markenstrategien

6. Markenpolitik von PWA Waldhof

7. Zusammenfassung

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