Das Management von Geschäftsbeziehungen

Eine immer wiederkehrende Fragestellung des Marketing, die Gestaltung von Austauschprozessen ¹ zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen, rückt derzeit wieder stärker in den Mittelpunkt des Interesses.² Gründe dafür liegen in der zunehmenden Konzentration sowohl auf der Hersteller- als auch auf der Handelsseite, in der dadurch wachsenden Konkurrenz und der damit verbundenen Existenzangst vieler, vor allem kleinerer Unternehmen.³ Auswege aus dieser „Krise“ bieten sich aber nicht nur durch das Eingehen horizontaler Partnerschaften, wie z.B. die Einkaufsverbunde, sondern auch durch vertikale Kooperationen zwischen Hersteller und Handel an. Aktuell sind in diesem Zusammenhang das ECR-Konzept (Efficient Consumer Response) oder das Category-Management in aller Munde. Empirische Untersuchungen bestätigen die Realisation der versprochenen Einsparungspoteniale.⁴

Bei der Transaktionskostentheorie geht es im wesentlichen darum, für verschiedene Transaktionen effiziente institutionelle Arrangements zu finden.¹ Dabei stehen reale Organisationsformen im Mittelpunkt.² Die Aufgabe der Transaktionskostentheorie liegt also darin, einen Kostenvergleich alternativer institutioneller Arrangements der Abwicklung und Organisation von Transaktionen anzustellen.³

In der Spieltheorie¹ lassen sich grundsätzlich kooperative und nicht-kooperative Spiele unterscheiden. AUMANN/HART (1992, S. xii) halten fest: „A game is cooperative if commitments - agreements, promises, threats - are fully binding and enforcable. It is non-cooperative if commitments are not enforcable.“ Während bei kooperativen Spielen der Schwerpunkt auf der Untersuchung der Wahl eines Spieler bzw. dessen Vorgehensweise bei der Wahl seiner Strategie zur Erreichung seines Zieles liegt, beschäftigen sich die kooperativen Spiele mit Gruppen von Spieler und der Fragestellung, wie der gesamte Payoff zu verteilen ist.² Auf die in dieser Arbeit untersuchte Fragestellung, ob sich eine Kooperation zwischen Hersteller und Handel lohnt, kommt die nicht-kooperative Spieltheorie zum Einsatz. Hierbei steht nämlich nicht die Überlegung wie, sondern vielmehr die Fragestellung, ob sich die Kooperation lohnt bzw. ob bei den aus den vorherigen Kapiteln abgeleiteten Auszahlungsmatrizen eine Kooperation zustande kommt, im Zentrum des Interesses.

In dieser Arbeit wurde das Zustandekommen der Geschäftsbeziehung aus transaktions-kostentheoretischer Sicht untersucht und formalisiert und anschließend um sozialpsychologische und spieltheoretische Erkenntnisse erweitert.