Messeselektion

Seit Ende des Zweiten Weltkrieges, insbesondere aber in den vergangenen 30 Jahren, hat das Angebot an Messen eine dynamische Entwicklung durchlaufen, die in einer wachsenden Zahl nationaler und internationaler Messen gipfelte. In den Jahren 1972 bis 1982 stieg die Zahl der Messen weltweit von ca. 1.100 Veranstaltungen auf 1.800 Veranstaltungen (Rost, 1982a, S. 46). Die Zahl der internationalen Messen verdoppelte sich im gleichen Zeitraum von 200 auf 400 Veranstaltungen (ZAW, 1986, S. 226). 1986 enthielt die im GENIOS-Datenbank-Pool eingerichtete «m+a Messe-Kalender Datenbank» bereits Informationen über 4.800 Messen und Ausstellungen aus 90 Ländern (o.V., 1986, S. 43); für das Jahr 1988 werden mehr als 9.000 Messen und Ausstellungen geschätzt (Bello, 1992, S.49; Sashi/ Perretty, 1992, S. 249). Rund 60% sämtlicher international bedeutsamer Messen finden in der Bundesrepublik Deutschland statt; innerhalb Europas wird der Anteil der deutschen Messen an den internationalen Messen sogar auf 85 bis 90 % geschätzt (vgl. Göhrmann, 1989, S. 146; Köster, 1990; Roloff, 1991, S. 14).

Aus volkswirtschaftstheoretischer Sicht wird ein Markt allgemein als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage definiert.¹ Das Zusammentreffen kann sowohl an einem konkreten Ort erfolgen, an dem sich Anbieter und Nachfrager zum Zwecke des Tausches treffen, als auch an einem abstrakten, in räumlich-zeitlicher Hinsicht nicht exakt definierten Ort.

Der auf Coase zurückgehende und maßgeblich von Williamson weiterentwickelte Transaktionskostenansatz erklärt, welche Mechanismen unter Effizienzgesichtspunkten zur Koordination ökonomischer Aktivitäten verwendet werden (explikativer Charakter) bzw. verwendet werden sollen (normativ gestaltender Charakter). Die Transaktionskostentheorie stellt einen Zweig der Forschungsrichtung des New Institutionalism dar und war ursprünglich stark mikroökonomisch ausgerichtet.¹ Heute handelt es sich um einen generalisierenden Ansatz, der sich auf alle Probleme anwenden läßt, die als Vertragsprobleme formuliert werden können (Williamson, 1990b, S. 19 f.). Die besondere Fähigkeit der Transaktionskostentheorie liegt in der interdisziplinären Verknüpfung juristischer, mikroökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Partialtheorien und Forschungsergebnisse (Williamson, 1985, S. 191; 1990b, S. 3 ff.), die sie für marketingtheoretische Fragestellungen besonders fruchtbar macht.^2,3

Die theoretische Betrachtung der Messewirkungen hat gezeigt, daß die Beteiligung an einer Messe der Wahl einer Arena entspricht, in der der Anbieter sich den auf der Messe vertretenen Nachfragern und Wettbewerbern stellen will. Die Nachfrager, die die Messe besuchen, und die Wettbewerber, die auf der Messe ausstellen, repräsentieren dabei nicht vollständig den relevanten Markt des Anbieters, sondern entsprechen einer Teilmenge. Ob ein Anbieter sich an einer Messe beteiligt oder auf eine solche Messebeteiligung verzichtet, hängt demnach davon ab, wie sich die Messebeteiligung auf seine Marktposition auswirkt. Um das Messeselektionsproblem aus der Sicht des Anbieters zu strukturieren und einer Lösung zuzuführen, werden entsprechende unterstützende Modelle benötigt.