Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl

Der Preis hat die wirtschaftswissenschaftliche Disziplin seit ihren Anfängen beschäftigt. Insbesondere die klassische Mikroökonomie als die Lehre vom einzelwirtschaftlichen Handeln war ganz wesentlich durch die Frage nach dem optimalen Preis unter verschiedenen Rahmenbedingungen, vor allem unterschiedlichen Marktformen gekennzeichnet.¹ Ausschlaggebend für die Fokussierung auf den Preis war die axiomatisch unterstellte Dominanz des Preises für die Absatz- respektive Abnahmemenge von Produzenten und Konsumenten im präferenzfreien Wettbewerb.²

Innerhalb der nachfolgenden Ausführungen wird ein deskriptives Modell⁶³ der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich konzeptionell hergeleitet und anschließend in den entwickelten Dimensionen empirisch beschrieben. Dazu werden in einem ersten Schritt auf Basis wissenschaftstheoretischer Grundlagen Anforderungen an ein solches Modell generiert und diese dem Entwicklungsstand der verhaltenstheoretischen Preisforschung gegenübergestellt. Aus dieser Gegenüberstellung werden die Dimensionen der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich ermittelt und deren inhaltliche Ausprägung empirisch bestimmt.

Nachfolgend soll die Preiseinstellung als wichtige Determinante der Preisbeurteilung für Mobilitätsnachfrager, deren Preisurteil nicht auf einem extensiven Preisbeurteilungsprozeß basiert sowohl konzeptionell als auch empirisch beleuchtet werden. Dazu wird ausgehend von einer Analyse des Forschungsstandes ein Modell der Preiseinstellung gegenüber der Deutschen Bahn AG entwickelt, das anschließend einer empirischen Prüfung unterzogen wird.

Die in Abschnitt B und C dargelegten empirischen Ergebnisse haben deutlich gemacht, daß ein stärkerer Habitualisierungsgrad der Verkehrsmittelwahl und damit auch der Preisbeurteilung negativ auf die Nutzungsintensität des Verkehrsmittels Bahn wirkt. Vor diesem Hintergrund sind einerseits Maßnahmen zu entwickeln, die geeignet sind, habitualisierte Verkehrsmittelwahlentscheidungen in extensive Entscheidungsprozesse zu überführen. Andererseits gilt es diejenigen Preisurteile, die auf Basis generalisierter Preisurteile getroffen werden, durch eine Veränderung der Preiseinstellung und solche, die Ergebnis extensiver Preisbeurteilungsprozesse sind, durch ein gezieltes Einwirken auf die einzelnen Prozeßstufen der Preisbeurteilung zu verbessern (vgl. Abb. 37).

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war, dem Wissenschaftsprogramm der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre folgend, ein praktisch-empirisches Entscheidungsproblem der Preispolitik aus dem Verkehrsdienstleistungsbereich. Der Preis ist in dieser Branche nicht nur das wichtigste Kaufentscheidungskriterium und dominiert dementsprechend für viele Mobilitätsnachfrager die Verkehrsmittelwahl und damit anbieterseitig die Mengenkomponente des Deckungsbeitrages, sondern wird einer Vielzahl empirischer Untersuchungen gemäß im Hinblick auf die unterschiedlichen Verkehrsträger auch verzerrt wahrgenommen. In Anbetracht dieser Ausgangssituation war es wesentliches Ziel der Arbeit, einen Ansatz zur Erklärung von Preisurteilen im Verkehrsdienstleistungsbereich zu entwickeln, um darauf aufbauend Empfehlungen für die Gestaltung von Maßnahmen zur Beeinflussung der Preisbeurteilung aus Perspektive eines Verkehrsdienstleistungsunternehmens ableiten zu können.