Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse

Zwei Themenkomplexe stehen in Marketingtheorie und -praxis immer wieder im Mittelpunkt des Interesses: Die Marktsegmentierung und das Konzept der Kundenzufriedenheit. Kotler definiert die Marktsegmentierung als Ausgangspunkt und die durch Kundenzufriedenheit erreichte Profitabilität des Unternehmens als Ziel des Marketing-Konzeptes.¹

Die Auseinandersetzung mit der Heterogenität im Markt hat sich in den letzten Jahren als eigenständiger Teilbereich der Marketingforschung etabliert. Hierbei spielt die nachfrageorientierte Marktsegmentierung eine bedeutende Rolle. Allerdings geht die Heterogenität im Markt über die Heterogenität der Nachfrager hinaus. Bevor im zweiten Abschnitt des Kapitels die Marktsegmentierung näher betrachtet wird, steht die Herausforderung der zunehmenden Heterogenität im Markt an die marktorientierte Unternehmensführung im Abschnitt 2.1 im Mittelpunkt. Den Abschluss des Kapitels bildet der Abschnitt 2.3, der sich mit dem durch die Boston Consulting Group bekannt gewordenen Ansatz des „Segment of one“ beschäftigt.¹²

Das Konzept der Kundenzufriedenheit hat sich zur Zieldimension in Ergänzung bereits etablierter ökonomischer Unternehmensziele entwickelt. Insbesondere im Kontext einer marktorientierten Sichtweise ist es wichtig zu wissen, ob die Bedürfnisse des Kunden mit dem Angebot des Unternehmens vollständig befriedigt werden können. Die Kundenzufriedenheit ist jedoch nicht nur als Zustandsbeschreibung von besonderem Interesse. Auch ihre Auslöser und Konsequenzen sind Informationen, die ein Unternehmen für die Ausarbeitung einer Marktbearbeitungsstrategie benötigt. Das dritte Kapitel vermittelt dem Leser in Abschnitt 3.1 die zentrale Rolle der Kundenorientierung. Der Abschnitt 3.2 stellt die wichtigsten Theorien der Kundenzufriedenheit sowie deren Auslöser und Konsequenzen dar. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit der kausalanalytischen Untersuchung der Kundenzufriedenheit. Abschnitt 3.4 verdeutlicht abschließend den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg.

In den bisherigen Ausführungen wurde zum einen die Marktsegmentierung thematisiert, zum anderen wurde die Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor einer marktorientierten Unternehmensführung vorgestellt. Beide Themenbereiche sind, isoliert betrachtet, zwei zentrale Konzepte der marktorientierten Unternehmensführung. Das Kapitel 4 stellt im Folgenden eine integrative Betrachtungsweise beider Themenbereiche vor. Abschnitt 4.1 setzt sich mit segmentspezifischen Ursache-Wirkungsanalysen in der Kundenzufriedenheitsforschung auseinander. Der vorgestellte Ansatz FIMIX-PLS soll zum Lösen dieser Problemstellung einen neuen Beitrag leisten. Abschnitt 4.2 stellt einen Ansatz vor, der es ermöglicht, das in Abschnitt 2.3 vorgestellte Konzept des „Segment of one“ empirisch zu analysieren: der HB-LISREL Ansatz. Abschnitt 4.3 fasst die Erkenntnisse beider neuer Ansätze aus theoretischer und der praktischer Sicht zusammen.

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung zur segmentspezifischen Kundenzufriedenheitsanalyse bildete der global zu beobachtende Trend von einer produktorientierten zur marktorientierten Unternehmensführung. In Zuge dieser Entwicklung gewinnt das Marketing-Konzept als Grundlage einer ganzheitlichen Unternehmensphilosophie zunehmend an Bedeutung. Hierbei spielen die Marktsegmentierung als Ausgangsbasis sowie Profitabilität über die Kundenzufriedenheit als Zielsystem des Marketing-Konzeptes eine entscheidende Rolle. Diese längst überfällige integrative Betrachtungsweise der Marktsegmentierung und Kundenzufriedenheit stand im Mittelpunkt der Untersuchung.