Sportsponsoring

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist das von Unternehmen betriebene Sponsoring im Sport und dessen praktische Bedeutung als neuer Bestandteil des kommunikationspolitischen Instrumentariums.

Die Kommunikationspolitik als einer der Instrumentalbereiche des Marketing stützt sich traditionell auf die Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung.¹ Mit dem Instrument Sponsoring erfährt die Kommunikationspolitik eine Bereicherung, die es ermöglicht, in Verbindung mit den genannten klassischen Instrumenten neue Wege in der Kommunikation mit den Zielgruppen zu gehen und sich dadurch von der Konkurrenz besser abzuheben.

Das Sportsponsoring stellt ein System dar, das durch vielfältige und komplexe Beziehungen zwischen seinen Elementen geprägt ist. Zum Verständnis des Sportsponsoring und der mit diesem neuen Instrument verbundenen betriebswirtschaftlichen Probleme reicht es daher nicht aus, allein die Sicht der Wirtschaft einzunehmen. Vielmehr ist es notwendig, auch die Rollen der wichtigsten anderen Systemelemente, ihre spezifische Situation und ihre Motive als am Sportsponsoring Beteiligte zu kennen.

Bei der Entscheidung über ein konkretes Engagement als Sponsor im Sport handelt es sich um ein schlecht strukturiertes Problem. Das Entscheidungsfeld ist unübersichtlich, die zur Verfügung stehenden Alternativen sind unzureichend bekannt, es fehlt an Informationen über deren Konsequenzen und häufig sind nicht einmal die Ziele eindeutig formuliert. In derartigen Entscheidungssituationen sind Intuition, Einfallsreichtum und Erfahrung bedeutende Elemente des Problemlösungsverhaltens¹ — eine Beschreibung, die durch die Praxis des Sponsoring durchaus bestätigt wird.

Die Wirkungsforschung zum Sponsoring befindet sich noch am Anfang. Kritische Autoren vergleichen die Situation in diesem Bereich mit der der Werbewirkungsforschung vor ca. 30 bis 40 Jahren.¹ Diese Feststellung kann sich aber inhaltlich nicht auf einen Mangel an geeigneten Verfahren beziehen, denn verschiedene der in der Werbewirkungsforschung genutzten Methoden sind durchaus auf das Sponsoring übertragbar. Es ist vielmehr kritisch anzumerken, daß sehr viele Sponsoren auf die Erfolgskontrolle ihrer Engagements völlig verzichten oder lediglich ex-post eine Reichweitenanalyse vornehmen, die aber keine Wirkungskontrolle darstellen kann.

Das Sportsponsoring ist heute in der Bundesrepublik Deutschland als kommunikationspolitisches Instrument fest etabliert. Dies läßt sich einerseits am finanziellen Gesamtvolumen ermessen, das inzwischen mit dem Sponsoring im Sport verbunden ist. Andererseits tragen zahlreiche Unternehmen der Bedeutung des Sportsponsoring auch dadurch Rechnung, daß eigene Abteilungen für die effiziente Nutzung dieses neuen Instrumentes geschaffen wurden. Es existieren zahlreiche Sportsponsoring-Fachagenturen, die dem Sponsor ihre Dienste sowohl im konzeptionellen, als auch im organisatorischen Bereich anbieten, und selbst die Medien haben aufgrund der starken Verbreitung des Sponsoring in allen wichtigen Bereichen des Sports ihre zunächst starr ablehnende Haltung aufgeben müssen.

Beim Sponsoring-Barometer, das — als Langzeitstudie angelegt — 1990 erstmalig durchgeführt wurde, handelt es sich um die umfangreichste Untersuchung, die in der Bundesrepublik Deutschland bisher zum Thema Sponsoring vorgelegt wurde.¹

Die folgende Auflistung nennt beispielhaft 80 Fachagenturen für Sportsponsoring, die dem interessierten Sponsor und in vielen Fällen auch den Gesponserten ihre Beratungs-, Vermittlungs- und Service-Dienstleistungen anbieten.