Marketing für LOHAS

Dieses Kapitel definiert den Begriff der LOHAS und zeichnet die Entstehung des Lifestyle of Health and Sustainability nach. Der neue Lebensstil wird beschrieben vom Ursprung in den USA und seiner Weiterentwicklung zu einer Zeitströmung in breiten Teilen der Bevölkerung.

LOHAS werden am besten als vielschichtiger Trend quer durch die Gesellschaft beschrieben. Besonders für das Marketing ist es wichtig, im Hinblick auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen die Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, denn an ihr muss sich die Strategie der Unternehmen orientieren.

Die LOHAS bezeichnen einen Lifestyle, dennoch lassen sie sich mithilfe unterschiedlicher Zielgruppenbestimmung, Milieustudien und Konsumententypen auch als Zielgruppe darstellen.

Die Zielsetzung steht am Beginn jeder Marketingkonzeption. Direkt verbunden damit sind die Zielgruppen und mit ihnen die Marktsegmente. Die Zielsetzung und die daraus folgenden strategischen Geschäftsbereiche werden meist nach drei grundsätzlichen Zielrichtungen unterschieden:

- die vertikale Zielrichtung

- die personelle Zielrichtung

- die horizontale Zielrichtung

Dieses Kapitel zeigt die wichtigsten Megatrends, die für die LOHAS von Bedeutung sind. Mit Hilfe dieser Megatrends lassen sich die strategischen Märkte für die Zielgruppe der LOHAS grob festlegen.

Megatrends zeigen große und langjährige Veränderungen der Gesellschaft. Es handelt sich dabei um Zyklen, die meist einschneidende Veränderungen sowohl für die Volkswirtschaft als auch für die Unternehmen mit sich bringen. Deshalb beschäftigen sich viele Institute mit dem Bestimmen von Megatrends. Die LOHAS werden in fünf Megatrends repräsentiert und finden darin ihren Ursprung.

In diesem Kapitel werden die Schlüsselmärkte der LOHAS in einer Übersicht dargestellt und mit Hilfe von Trends erklärt. Die Märkte werden als mögliche Chancen für die Zielgruppe betrachtet und anhand von Praxisbeispielen erläutert.

Zur Bearbeitung einer bestimmten Zielgruppe wie die der LOHAS wird am sinnvollsten ein segmentorientiertes Marketing angewandt. Beim segmentorientierten Marketing ist es wichtig, die für das Unternehmen passenden Märkte zu identifizieren und sich die Kundenbedürfnisse und -wünsche bewusst zu machen. Diese segmenttypischen Ansprüche und Kundenerwartungen sollten in das spätere Marketingkonzept eingebunden werden, um erfolgreich am Markt zu agieren.

Dieses Kapitel zeigt sinnvolle Wege für den Aufbau einer Marketingkonzeption speziell für LOHAS. Zum besserem Verständnis werden gelungene praktische Beispiele, aber auch Stolpersteine, die es zu verhindern gilt, dargestellt.

Die Ausrichtung und Positionierung im Hinblick auf eine bestimmte Zielgruppe sollte in eine Marketingkonzeption eingebettet werden. Der Aufbau der Marketingkonzeption beginnt mit der strategischen Festlegung der Marketingziele für die neu entwickelte Dienstleistung oder mit der Ausrichtung der Produkte für eine neue Zielgruppe. Auf der zweiten Ebene der Konzeptionspyramide geht es um die Festlegung der Strategie. Hier wird die Frage beantwortet: Wie kommen wir dahin? Die dritte Ebene legt ausschließlich den Marketing-Mix für die neu entwickelte Dienstleistung oder die Produkte fest. Kundenzufriedenheit und die Erfüllung der Kundenwünsche stehen hierbei im Vordergrund.

Dieses Kapitel bietet praktische Hilfestellung, wie Unternehmen passende Dienstleistungen oder Produkte für die Zielgruppe finden oder ihre Produktpalette auf die LOHAS adaptieren können. Relevante Kriterien werden in einer Checkliste abgefragt, analysiert und anschließend in passende Marketingentscheidungen umgesetzt.

In vielen Unternehmen gibt es zahlreiche gute Ideen, doch gibt es Defizite in der Umsetzung dieser Ideen in gezielte, wettbewerbsfähige Produkte/Dienstleistungen und in ihrer Kommerzialisierung. Bei der jährlichen Umfrage der Boston Consulting Group „Innovation 2005“ zog der Geschäftsführer und Experte für Innovationsmanagement Sebastian Ehrensberger folgendes Fazit: „Das kreative Potenzial vieler Unternehmen ist enorm, an Ideen fehlt es vielfach nicht. Die Schwachstelle liegt vielmehr in der Produktion und Vermarktung: Zahlreiche Unternehmen haben deutliche Schwächen, wenn es darum geht, gute Ideen schnell in marktreife Produkte und damit wirtschaftlichen Erfolg umzumünzen.“ Doch gerade in zunehmend dynamisch werdenden Märkten gewinnt die Differenzierung durch innovative Produkte und Dienstleistungen an Bedeutung. Unternehmen müssen eine kontinuierliche Verbesserung ihrer Ideen und deren Umsetzung anstreben und dabei schneller reagieren als der Wettbewerb. Für das Innovationsmanagement gibt es ein eigens entwickeltes Vorgehen. Bekannt als „Service Engineering“ kann uns dieses Verfahren auch bei der Entwicklung und Verwirklichung von Projekten und Ideen helfen.

Dieses Kapitel zeigt einen sinnvollen Weg, wie Kommunikationskonzepte speziell für LOHAS aufgebaut werden können. Die Besonderheiten für diese Zielgruppe werden dabei an einem praktischen Beispiel veranschaulicht.

Kommunikationskonzepte haben als oberstes Ziel, eine einheitliche Kommunikation herzustellen. Eine integrierte Unternehmenskommunikation muss die Ansprache der Zielgruppe inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abstimmen. Das Ergebnis eines Kommunikationskonzeptes ist ein methodisch entwickeltes, strukturiertes Planungs- oder Konzeptpapier, das einen Fahrplan für die Kernelemente der strategischen Unternehmenspositionierung, der kommunikativen Leitidee und die Spezifizierung der leitenden Kommunikationsinstrumente enthält.

Die Verankerung einer Vision der Nachhaltigkeit im Unternehmen ist eine Notwendigkeit, um die Zielgruppe der LOHAS wirklich anzusprechen. Sie setzt voraus, dass im Unternehmen Nachhaltigkeit praktiziert und gelebt wird. Kapitel 8 zeigt hierfür eine strukturierte Vorgehensweise und stellt das Umweltmanagementsystem mit seinen Vor- und Nachteilen für Unternehmen dar.

Die Unternehmensvision beschreibt das Zukunftsbild eines Unternehmens. Sie stellt zusammenfassend die Ziele dar und zeigt sowohl Mitarbeitern als auch Kunden und Umwelt das Selbstverständnis der Firma. Die Vision ist richtungsweisend für Management und die Mitarbeiter. Idealerweise ist die unternehmerische Sozialverantwortung – Corporate Social Responsibility – in der Unternehmensvision verankert. Diese gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens ist freiwillig und beinhaltet oft die nachhaltige Entwicklung innerhalb des Firmenverbandes und der ökologischen Bereiche der unternehmerischen Tätigkeit.

Jedes Marketing- und Kommunikationskonzept sollte einer Erfolgskontrolle unterliegen. Diese Kapitel stellt hierzu einige Möglichkeiten vor. Gleichzeitig muss der Markt immer wieder beobachtet und neu bewertet werden, hierfür gibt es Zukunftsprognosen und Trendforschung. Das Kapitel zeichnet eine kurze Skizze der Zukunftsaussichten zum Thema LOHAS und nachhaltig agierende Unternehmen.

Die Kontrolle ist das letzte Element im Steuerungskreislauf der unternehmerischen Tätigkeit. Mit Hilfe von Kontroll- und Überprüfungsmethoden stellen Unternehmen sicher, dass ihre Ziele erreicht werden und Strategien bei Lücken in der Zielerreichung geändert werden. Die Ziele werden anschließend mit den tatsächlichen Ergebnissen verglichen und mögliche Anpassungen zur Verbesserung vorgenommen. Somit kann auch die künftige Planung verbessert werden. Bei dem Thema Kontrolle kommt den Mitarbeitern eine wichtige Rolle zu, die in diesen Prozess mit einbezogen werden und diesen weiterentwickeln sollen.

Brainstorming wird oft in Werbeagenturen und Marketingabteilungen verwendet, denn es dient vor allem dem Finden einer Fülle von Ideen. Das ursprüngliche Brainstorming besteht aus zwei Phasen: Phase eins dient dem Ideenfinden und Phase zwei dem Sortieren und Bewerten der Ideen.

Zu Beginn des Brainstormings wird eine Gruppe aus mindestens drei und höchstens zwanzig Personen zusammengestellt. Die Gruppe sollte im Idealfall nicht nur aus Experten bestehen, vielmehr bereichern gerade auch Benutzer oder Laien und Menschen aus branchenfremden Gebieten den Prozess. Die Gruppenleitung bereitet die Aufgabenstellung und Darlegung des Problems vor. Hierbei ist zu beachten, dass die Aufgabe weder zu eng noch zu weit gestellt werden sollte. Das Brainstorming kann moderiert oder frei ablaufen. Falls erwünscht, kann ein Protokollant ernannt werden.