2013 | OriginalPaper | Buchkapitel
Wachstumsstrategien durch neue Produkte und Dienstleistungen
verfasst von : Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr., Petr Kraus, Dipl. -Kfm., Johannes Hanisch, Dipl. -Kfm.
Erschienen in: Strategie und Technik des Automobilmarketing
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Die deutschen Automobilhersteller und Zulieferer investierten in 2011 knapp 22 Mrd. Euro in Forschung und Entwicklung, elf Prozent mehr als noch ein Jahr zuvor. Das entspricht fast einem Drittel der Gesamtinvestitionen in Forschung und Entwicklung in Deutschland. Im Vergleich mit anderen Branchen in Deutschland belegt die Automobil- und Zulieferindustrie in diesem Kriterium einen Spitzenplatz, gefolgt von der Elektro-, Maschinenbau- und Pharmaindustrie. Die hohen Investitionen in Forschung und Entwicklung erfolgen aus gutem Grund: Auf dem Konsumgütermarkt liegt die Flopquote bei neuen Produkten bei rund 70 Prozent. Die relativ kurzen Innovationszyklen bei Konsumgütern ermöglichen es den Herstellern, bei mangelnder Akzeptanz eines Produkts schnell zu reagieren und dieses wieder zügig vom Markt zu nehmen, ohne einen substanziellen finanziellen Schaden zu erleiden. Die Entwicklung eines neuen Fahrzeugs hingegen dauert mehrere Jahre und verschlingt Kosten im dreistelligen Millionenbereich, deshalb kann der Misserfolg eines neuen Modells schnell an der Substanz des Herstellers zehren.
Umso wichtiger ist es daher im Automobilbereich, den Innovationsprozess so zu steuern, dass Customer Insights rechtzeitig integriert und weitgehend im finalen Produkt umgesetzt werden. Dieser Beitrag legt die methodischen Grundlagen und zeigt auf, wie Innovationen stärker aus Kundensicht bewertet werden können, damit sie eine möglichst hohe Marktakzeptanz erzielen.