Mehrmarkenstrategien — Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios

Aufgrund ihrer hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke bereits seit jeher einen zentralen Forschungsgegenstand des Marketings dar. Der Anteil markierter Leistungen beträgt in zahlreichen Branchen weit über 70%, allein 1999 wurden in Deutschland über 76.000 neue Marken angemeldet (vgl. Meffert/Giloth, 2001). Dabei hat sich seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn dieses Jahrhunderts das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann, 2001 b). Wurden nach der frühen Auffassung von Domizlaff (1939) ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige Leistungen angesehen und galt die Marke zunächst lediglich als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis, hat sich das Markenverständnis in der Zwischenzeit seit langem von objektiv bestimmbaren Wareneigenschaften gelöst. Angewendet auf sämtliche marktfähige Güter und Dienstleistungen, verkörpert die Marke heute ein

sozialpsychologisches Phänomen

und gilt als spezifische Vermarktungsform, in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht. Als ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von Leistungen, soll die Marke dem Nachfrager die erforderliche Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kauf- und Auswahlentscheidung vermitteln (vgl. Meffert, 2000, S. 847).