Werbecharaktere im Umfeld fiktionaler Medienwelten

Die zur Wirkung fiktionaler Medienwelten vorliegenden Ansätze entstammen der Medienpsychologie, den Medien- und Kommunikationswissenschaften oder den Literaturwissenschaften. Im Marketingbereich finden sich entweder Beiträge zur Vermarktung der Fiktionen als Produkt, d.h zur Vermarktung des Buchs, des Films, der TV-Serie (vgl. z.B. Basuroy, Chatterjee und Ravid 2003; Hennig-Thurau und Wruck 2000; Clement, Papies und Schmidt-Stölting 2009) oder es werden Marketinganwendungen innerhalb fiktionaler Medienwelten behandelt (Product Placement, vgl. z.B. Law and Braun 2000; Russell 2002; Russell und Stern 2006).

Dieses Kapitel greift die in Abschnitt 3.3 formulierte Forschungsfrage auf – mit dem Ziel der Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Werbecharakteren, die im Umfeld von inhaltlich kongruenten vs. inkongruenten Mediencharakteren platziert werden. Dabei werden die Erkenntnisse aus Kapitel 4 zur Verarbeitung und Nachwirkung von fiktionalen Medieninhalten herangezogen und deren Übertragbarkeit auf die Kombination von Fiktion und Werbung untersucht. Berücksichtigt werden Werbewirkungsmaße, die sich auf die Werbung insgesamt beziehen (Aktivierungsreaktion, Einstellung zur Werbung), sowie Werbewirkungsmaße bzgl. der Werbecharaktere (Beurteilung der Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Werbecharakters). Dadurch kann untersucht werden, ob bei der Beurteilung von Werbecharakteren auch Bedeutungen aus fiktionalen Medieninhalten, insbesondere Bedeutungen fiktionaler Mediencharaktere beteiligt sind.

Elemente aus fiktionalen Medienwelten werden häufig in Marketingmaßnahmen verwendet und umgekehrt werden „reale“ Geschehnisse, Personen, Ereignisse und Orte in fiktionalen Medieninhalten platziert. Als Ziele lassen sich die Erregung von Aufmerksamkeit durch die Nutzung aktueller und/oder bekannter fiktionaler Elemente, die Nutzung des Unterhaltungswerts der Fiktionen sowie des Vorwissens über fiktionale Geschichten und ein Bedeutungstransfer zwischen Fiktion und Marketingobjekt nennen. Diese Arbeit untersucht eine Form dieser Vermischungen zwischen Marketingmaßnahmen und Fiktionen – die Nutzung von fiktionalen Mediencharakteren in der Werbung. Psychologische Studien zeigen, dass fiktionale Informationen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung der außermedialen Welt des Konsumenten nehmen können und sich Konsumenten „ihre Wirklichkeit“ auch unter Zuhilfenahme fiktionaler Bedeutungen „konstruieren“. In der vorstehenden theoretischen Abhandlung wurde untersucht, ob fiktionale Informationen auch Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Werbestimuli nehmen können. Erwachsene Konsumenten wissen normalerweise, dass Werbung das Ziel verfolgt, „reale“ Verhaltensweisen zu beeinflussen. Daraus ergibt sich die Frage, ob fiktionale Charakterbedeutungen, die in der Werbung aufgegriffen werden, dort in ähnlicher Weise wie in der Fiktion empfunden werden, oder ob Konsumenten Elemente der Fiktion und Elemente der Werbung trennen.