Innovationserfolg im Dienstleistungssektor

Dienstleistungen sind innerhalb der Mitgliedsländer der OECD mit 71,7% für fast drei Viertel des Bruttoinlandsprodukts verantwortlich. Im Jahre 2007 standen in den 27 Ländern der EU allein Finanz- und unternehmensbezogene Dienstleistungen hinter mehr als einem Viertel (28,2%) der Bruttowertschöpfung. Während der Wertschöpfungsanteil der Industrie weiter sinkt, steigt der Dienstleistungsbeitrag kontinuierlich an: der Wertschöpfungsanteil der gesamten Industrie lag 2007 bei 20,2% und damit bereits unter dem Anteil der Finanz- und unternehmensbezogenen Dienstleistungen. Das Wachstum des Dienstleistungssektors ist auch auf globaler Ebene enorm. Selbst Großunternehmen der herstellenden Industrie sehen sich deutlichen Veränderungen des durch Dienstleistungen generierbaren Umsatzes gegenüber. Beispielsweise erwirtschaftet IBM heute 55 Mrd. USD, also 58% des Umsatzes, durch IBM Global Services, eine Einheit, die erst in den 90 Jahren gegründet wurde.

Insgesamt besteht die vorliegende Arbeit aus fünf Teilen. Auf die Einleitung und Erörterung der Themenrelevanz im jetzigen Teil I folgt in Teil II die Darstellung des Stands der Forschung. Hierzu werden zunächst in einem detaillierten Literaturreview die zentralen Befunde der für diese Arbeit relevanten Forschungsströme sowohl im Bereich des Innovationsmanagements als auch auf dem Gebiet des Dienstleistungsmanagements gebündelt und die wesentlichen Begriffe definiert. Anschließend erfolgt im Rahmen einer Bestandsaufnahme die Betrachtung der bisherigen Befunde im Kontext der Neuproduktentwicklung und im Hinblick auf die erfolgreiche Entwicklung von Dienstleistungsinnovationen.

Um das Konzept von Dienstleistungsinnovationen bzw. Innovationen im Dienstleistungssektor analysieren zu können, werden in einem ersten Schritt der Innovationsbegriff bestimmt und mögliche Innovationsformen aufgezeigt. Die Bestimmung des Dienstleistungsbegriffs in einem zweiten Schritt schließt sich im folgenden Kapitel an. In der Verbindung beider Konzepte erfolgt dann die Ableitung des in dieser Arbeit verwendeten Dienstleistungsinnovationsbegriffs.

Im Hinblick auf das Management von Dienstleistungen existieren zwei wesentliche Literaturströme. Zum einen erfolgt die Betrachtung von Dienstleistungen aus der Marketingperspektive. Zum anderen werden Services unter operativen Gesichtspunkten beurteilt. Beide Literaturströme beziehen sich stets auf die Andersartigkeit von Dienstleistungen im Vergleich zu Produkten und umfassen die hieraus resultierenden Besonderheiten für das Management von Dienstleistungen. Ziel dieses Kapitels ist, zum einen die wesentlichen Eigenschaften, die eine Dienstleistung ausmachen, zu identifizieren sowie zum anderen die auf diesen dienstleistungsinhärenten Eigenschaften basierenden Herausforderungen im Managementkontext aufzuzeigen. Die hieraus resultierenden Erkenntnisse finden dann bei der späteren Modellgestaltung in der vorliegenden Arbeit Anwendung.

Ausgehend von der Definition von Dienstleistungen und der Definition von Innovationen wird nun die Begriffsbestimmung von Dienstleistungsinnovationen bzw. Innovationen im Dienstleistungssektor als Synthese der Überlegungen aus den vorangegangenen Kapiteln vorgenommen. Die von Hauschildt/ Salomo identifizierten Dimensionen zur Innovationsbegriffsbestimmung werden dabei auf den Dienstleistungskontext übertragen, indem die wesentlichen Merkmale von Dienstleistungen explizit Berücksichtigung finden.

Um den Stand der bisherigen empirischen Befunde in der Innovationsforschung zu erfassen, werden im Folgenden die wesentlichen Befunde großzahliger empirischer Studien sowohl zu den Erfolgsfaktoren von Innovationsvorhaben im Gütersektor als auch zu den bisher identifizierten Gestaltungsdeterminanten im Dienstleistungsbereich zusammengefasst. Dabei werden zunächst die Kategorisierungsmöglichkeiten der Erfolgsdimensionen betrachtet und anschließend die wichtigsten Ergebnisse pro Erfolgskategorie in der jeweiligen Forschungsrichtung dargestellt. Die Strukturierung folgt dabei dem Hauptziel der vorliegenden Arbeit, die potentiellen NSE-Erfolgsfaktoren zu identifizieren.

Ziel der Durchführung der qualitativen Studie ist die im Dienstleistungskontext relevanten Erfolgsdimensionen zu identifizieren und entsprechend zur Überprüfung für die quantitative Studie auszuwählen. Mit der sich in Teil IV anschließenden großzahligen quantitativen Studie folgt diese Arbeit dann der in jüngster Zeit zunehmenden Forderung, qualitative Forschungsverfahren mit quantitativen zu kombinieren. Indem in einem ersten Schritt die qualitative Erhebung durchgeführt wird, auf die sich dann in einem zweiten Schritt die quantitative Analyse anschließt, wendet die vorliegende Arbeit ein sequentielles Zwei-Studien-Design an. Durch diese Form des kombinierten Erhebungsverfahrens werden in einer einleitenden Studienphase qualitative Ansätze genutzt, welche die Grundlage für den Bezugsrahmen, die Hypothesenbildung und die Generierung der notwendigen Messinstrumente für die quantitative Studie bilden. Die Integration beider Resultate – der Ergebnisse der qualitativen Studie und die Befunde der quantitativen Erhebung – ermöglicht dann die im Analysefokus stehenden Forschungsfragen möglichst umfassend zu ergreifen.

Eine Darstellung der Befunde erfolgt zunächst an den in der NPE- und NSE-Forschung identifizierten Erfolgsdimensionen Synergie, Innovationsprozess, wesentliche Beteiligte sowie Eigenschaften der Dienstleistungsinnovation. In diese Kategorien werden dann zusätzliche Erfolgsgrößen integriert, die sich im Verlauf der Studie als wesentlich zeigten.

Sowohl der in Kapitel 4 angeführte operative als auch der marktbezogene Literaturansatz stellen die Verschiedenartigkeit von Produkten und Dienstleistungen in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung und leiten daraus die Konsequenzen für den jeweiligen Forschungsbereich ab. In dieser Arbeit sollen beide Literaturansätze im Hinblick auf Dienstleistungsinnovationen integriert werden. Des Weiteren werden die in Kapitel 6 erläuterten, bisherigen Kenntnisse aus dem Bereich der NPE- und der NSE-Forschung ebenfalls in die Betrachtung aufgenommen. Mit der Einbindung der Innovationsforschung wird somit neben der Dienstleistungsforschung ein zweiter Literaturbereich mit je zwei Literaturströmen in die vorliegende Arbeit aufgenommen.

Ziel dieses Kapitels ist die Ableitung der Forschungshypothesen. Dazu werden, aufbauend auf dem Bezugsrahmen, die theoretischen Erkenntnisse aus dem Literaturreview und deren kritische Würdigung mit den Befunden der qualitativen Studie zusammengeführt.

Ziel dieser Studie ist die Identifikation der Erfolgsfaktoren von Innovationen im Dienstleistungssektor unter Berücksichtigung des Dienstleistungsgrads im Sinne des Dienstleistungs-Produkt-Kontinuums als moderierende Variable. Basierend auf der Integration der bisherigen Forschung im Bereich Dienstleistungs- und Innovationsmanagement sowie den Befunden der qualitativen Studie wurden in Kapitel 10 die Hypothesen zur erfolgreichen Entwicklung von Innovationen im Dienstleistungssektor abgeleitet. Diese Hypothesen sollen nun mittels einer großzahlig-empirischen Studie überprüft werden. Hierzu erfolgt zunächst eine grundlegende Überlegung zur Operationalisierung der Konstrukte. Die Entwicklung der entsprechenden Messskalen schließt sich auf Basis der bisherigen Erkenntnisse aus dem Literaturreview, der qualitative Studie und der Hypothesenherleitung an. Informationen zur Datenerhebung sowie die Beurteilung potentieller systematischer Messfehler folgen. Abschließend wird der methodische Ansatz und das analytische Vorgehen diskutiert.

Im Folgenden werden die einzelnen reflektiven und formativen Konstrukte im Hinblick auf die in Kapitel 11.4.1 betrachteten Gütearten bewertet. Die Beurteilung erfolgt dabei in der Reihenfolge, in der die Konstrukte in den Bezugsrahmen aufgenommen wurden, wobei zunächst die moderierenden Faktoren betrachtet werden. Bei den reflektiven Variablen wurden sämtliche Faktorladungen, die den Mindestwert von 0,7 nicht überschritten, eliminiert. Die endgültige Zusammensetzung der Konstrukte wird damit nachstehend ebenfalls beschrieben.

Ziel der vorliegenden Arbeit war die für die erfolgreiche Entwicklung von Innovationen im Dienstleistungssektor wesentlichen Gestaltungsdeterminanten zu identifizieren. Auf Basis eines interdisziplinären Ansatzes, welcher sowohl Forschungsfelder des Dienstleistungs- als auch des Innovationsmanagements integrierte, und einer eigens hierfür durchgeführten qualitativen Studie erfolgte die Ableitung differenzierter Forschungshypothesen, die mittels einer großzahlig, quantitativen Fragebogenerhebung empirisch überprüft wurden.

Die sich aus den Ergebnissen ergebenden Konsequenzen für die Wissenschaft werden im Folgenden diskutiert.

Den Inhalt dieses Kapitels bilden die Befunde der Innovationserfolgsdeterminanten im Dienstleistungssektor und die daraus resultierenden Implikationen für die Managementpraxis.

Diese Arbeit analysiert erstmals in einem ganzheitlichen Ansatz die Gestaltungsdeterminanten für die Entwicklung erfolgreicher Innovationen im Dienstleistungssektor in den Erfolgsdimensionen Imitierbarkeit, Prozess und Commitment unter Berücksichtigung des Dienstleistungs-Produkt-Kontinuums mit Hilfe des Dienstleistungsgrads. Die Befunde adressieren bisher vernachlässigte Forschungsgebiete und schließen aufgezeigte Forschungslücken. Dennoch unterliegt die Studie sowohl inhaltlichen als auch methodischen Einschränkungen, die die Basis für künftige Forschungsvorhaben legen.