Die Qualität von Angebotssituationen beim Vertrieb von Managementberatungsleistungen

Die Beratungsbranche hat sich im Laufe der Zeit, wie auch andere wissensintensive Dienstleistungsbranchen, zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt. Gleichzeitig hat sie sich in den letzten Jahren auch einem starken Wandel unterzogen. Auf der einen Seite ist eine steigende Anzahl an Anbietern von Managementbe-ratungs-Leistungen, auch aus Branchen, deren Kerngeschäft außerhalb der Unternehmensberatung liegt, festzustellen. Auf der anderen Seite ist eine Verschiebung der Machtverhältnisse von den Beratungs- hin zu den Klientenunternehmen zu verzeichnen. Es ist von einer „Klientenprofessionalisierung“ die Sprache: so werden die im Laufe der Zeit gemachten Erfahrungen im Umgang mit Beratungsgesellschaften in den Klientenunternehmen zunehmend genutzt, das Wissen von ehemaligen Beratern, die „auf die Klientenseite gewechselt“ sind, gezielt eingesetzt, professionellere Methoden beim Beratungseinkauf eingesetzt, Beratungsprojekte selber durchgeführt („Inhouse Consulting“) und auch sog. „Meta-Consultancies“ zur Beschaffung hinzugezogen. Der Umgang zwischen Klienten und Beratern hat sich geändert: die Anforderungen an die Beratungsunternehmen sind gestiegen und die Perspektive, mit der die Beratungsunternehmen gesehen werden, hat sich gewandelt. Diese Faktoren bleiben nicht ohne Auswirkungen auf die Art und Weise, in der Beratungsleistungen von den Klienten bezogen bzw. ein-gekauft werden. Somit stellt sich die Frage, wie Beratungsunternehmen auf die veränderte Situation reagieren und weiterhin erfolgreich Aufträge akquirieren können. Cova /Allen beschreiben; „[…] competitive bidding is no longer just a problem of marketing and getting the specification right, it is much more a problem of corporate survival in a world of fast changing technology, business activity and industrial allegiances“ Daher wird im Rahmen dieser Arbeit die Beschaffung von Beratungsleistungen untersucht, und insbesondere die besondere Bedeutung der Angebotssituationen sowie der schriftlichen Angebote hervorgehoben. Es handelt sich dabei um ein Marketing-Instrument, dass jedoch bislang in der Literatur noch unzureichend behandelt und noch nicht hinreichend wissenschaftlich untersucht wurde.

Im folgenden Teilkapitel sollen zunächst verschieden Definitionen für die Begriffe der Dienstleistung, der höherwertigen Dienstleistung sowie der Beratungsleistung präsentiert werden. Darauf aufbauend soll der Markt für Beratungsleistungen, der im Zentrum dieser Arbeit steht, näher betrachtet und beleuchtet werden, wer die Akteure dieses Marktes sind (Anbieter- und Nachfragerseite). Anschließend soll der Marketing-Mix für Beratungsleistungen umrissen und diesbezügliche Handlungsoptionen aus der Sicht der Beratungsunternehmen dargestellt werden.

Im vorangegangenen Kapitel wurde die Perspektive des Beratungsunternehmens eingenommen. Für den Angebotserfolg ist jedoch von Bedeutung, wie der Klient die Angebotssituation wahrnimmt. Daher soll in diesem Kapitel die Sicht des Klienten auf die Beschaffung von Beratungsleistungen näher betrachtet werden. Zunächst soll der Beschaffungsprozess aus dem Blickwinkel des Klienten dargestellt werden. Anschließend soll darauf eingegangen werden, welche Personen klientenseitig an diesem Prozess beteiligt sind. Darauf aufbauend soll aus theoretischer Perspektive die Auswahlkriterien und Erwartungshaltungen betrachtet werden, die bei der Beraterwahl eine Rolle spielen. Zudem sollen verschiedene Möglichkeiten zur Systematisierungen dieser Kriterien untersucht werden. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung der Kosten, die mit der Auswahl eines Beratungsunternehmens verbunden sind. Als Grundlagen für das industrielle Beschaffungsverhalten können die Modelle von Webster/Wind (1972a), Sheth(1973), Robinson/Faris/Wind(1967) oder Choffray/Lilien(1978) herangezogen werden, auf die jedoch aufgrund ihrer Bekanntheit lediglich verwiesen sei. Als Ziele beim Einkauf von Beratungsleistungen nennt Rothdie Sicherstellung eines wirtschaftlichen, qualitäts- und termingerechten Einkaufs der Leistungen, die Einhaltung der mit den internen Kunden vereinbarten Ziele, der Aufbau und Nutzung einer Bedarfs- und Einkaufsplanung für Beraterleistungen sowie der Aufbau und die Pflege eines Knowledgemanagementsystems bezüglich der Beratungsprojekte. Daher schließt er, dass sich die Beschaffung von Beratungsleistungen „nicht wesentlich von anderen Einkaufsfunktionen“unterscheide.

Im vorangegangenen Kapitel wurde die Bedeutung der Angebotssituation beim Vertrieb von Management-Beratungsleistungen ausgeführt, der Angebotsprozess dargestellt und die Erwartungen der Klienten der Beratungsunternehmen an die Angebotssituation aus theoretischer Perspektive betrachtet. Darauf aufbauend sollen im folgenden Kapitel Möglichkeiten zur Entwicklung einer Skala zur wahrgenommenen Qualität von Angebotssituationen identifiziert werden. Zunächst wird die Literatur auf verschiedene Wege zur Modellentwicklung begutachtet, um den konzeptionellen Rahmen derartiger Studien zu ermitteln. Dabei stehen deren Aufbau und Arbeitsschritte im Vordergrund. Anschließend werden verschiedene quantitative und qualitative Analysemethoden, die zur Modellentwicklung herangezogen werden können, näher ausgeführt. Dabei werden aus der Fülle der zur Verfügung stehenden Techniken insbesondere solche betrachtet, die sich für die Anwendung im Bereich der Dienstleistungsqualität eignen und somit für das im Rahmen dieser Arbeit gesteckte Forschungsziel zweckdienlich sind.

Im vorangegangenen Kapitel wurden aus theoretischer Perspektive Wege zur Entwicklung von Skalen vorgestellt und entsprechende Analyseverfahren näher beschrieben. Im Folgenden sollen nun die Ergebnisse einer Studie vorgestellt werden, bei der die Entwicklung einer Skala zur wahrgenommenen Qualität von Angebotssituationen beim Vertrieb von Managementberatungsleistungen aus der Sicht der Klienten im Mittelpunkt steht. Die Studie unterteilt sich in eine Vor- und eine Hauptstudie. Die Vorstudie ist qualitativer Natur und richtet sich in ihrem Kern nach der Critical Incident Technique sowie der Sequentiellen Ereignismethode. Die Hauptstudie ist quantitativer Natur und umfasst Analysen mittels der explorativen und konfirmatori-schen Faktorenanalyse.

Zum Abschluss der Arbeit sollen nun die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst und Implikationen für das Management von Angebotssituationen herausgearbeitet werden. Zudem soll ein Fazit gezogen und Möglichkeiten zur Vertiefung der Thematik aufgezeigt werden.