Employer Branding

Im Folgenden sollen die theoretischen Grundlagen umrissen werden, die der Gewinnung und Ordnung der Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit dienen. Wie die in Abschnitt A.2 vorgenommene begriffliche Abgrenzung des Employer Branding zeigt, greift die vorliegende Arbeit ein in der Agentur-, Beratungs- und Unternehmenspraxis bereits verbal existierendes Konstrukt auf, um es theoretisch zu fundieren und sein – über die gegenwärtige Praxis hinausgehendes – Potenzial aufzuzeigen. Die Arbeit entspricht damit in Zielsetzung und Aufbau der in der betriebswirtschaftlichen Forschung vertretenen Forderung nach „anwendbaren“ Erkenntnissen als Ergebnis der wissenschaftlichen Tätigkeit. Die Anwendungsorientierungder Betriebswirtschaftslehre beinhaltet die Auseinandersetzung mit dem Verhalten von Menschen im betriebswirtschaftlichen Kontext und impliziert, dass die Aussagen der betriebswirtschaftlichen Forschung Empfehlungen für dieses Verhalten darstellen und somit praktisch-normativen Charakter haben. Ein betriebswirtschaftlicher Forscher wird sein wissenschaftliches Tun dann als ‚erfolgreich’ ansehen, wenn seine Empfehlungen in der Unternehmenspraxis aufgegriffen und umgesetzt werden. Die Akzeptanz der Forschungsüberlegungen in Wissenschaft und Praxis steigt dabei, wenn der Forscher empirische Belege für seine Empfehlungen vorweisen kann und diese damit gegen den Vorwurf der Subjektivität verteidigt.

Als Ausgangspunkte der vorliegenden Untersuchung dienten einerseits die Beobachtung der allgemeinen Einigkeit in Forschung und Praxis darüber, dass Mitarbeiter einen zentralen Erfolgsfaktor für die Unternehmensführung darstellen sowie andererseits die nicht trivialen Herausforderungen, mit denen die Unternehmensführung bei der Akquisition, Weiterentwicklung und Bindung der richtigen Mitarbeiter in ausreichender Zahl konfrontiert ist. Ausgehend von den Ähnlichkeiten der Austauschbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern im Vergleich zu seinen Kunden ist es die generelle Forschungsmotivation dieser Arbeit, die theoretischen Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung und insbesondere die darauf aufbauenden Erkenntnisse der Markenforschung auf das strategische Personalmanagement zu übertragen und für die Führung von Arbeitgebermarken zu operationalisieren.